妆颜社获悉，欧莱雅旗下高端彩妆品牌IT Cosmetics（中文名：依科美）的海外旗舰店近日发布闭店公告：“拟于2026年9月2日自主终止经营。”
不过，这更像是一个迟来的句号。公告虽写9月2日，但店铺目前已搜索不到，商品悉数清空。这家天猫海外旗舰店是品牌在中国布局的唯一线上购买渠道，店铺关闭后，品牌在华线上再无购买入口。
▍截自天猫
在此之前，品牌的社交媒体已大面积停更：小红书、微博止于2025年3月，微信公众号停在2025年2月，抖音更早，定格于2022年。
这是一个曾在美国高端美妆市场做到第二名的品牌。Circana数据显示，其王牌CC+ Cream至今仍是全美高端SPF粉底销售额和销量的双料第一；化妆刷品类同样位居榜首。2016年，欧莱雅以12亿美元将它收入囊中，那是当年高档化妆品部最重要的一笔收购。
然而，这样一个在美国势如破竹的品牌，进入中国近五年后，官方线上渠道已几近消失。而这一切，要从2008年一位电视新闻主播的玫瑰痤疮说起。
IT Cosmetics的故事，始于创始人Jamie Kern Lima的个人痛点。
这位前电视新闻主播长期受玫瑰痤疮困扰，始终找不到一款既能遮瑕、又不加重皮肤负担的彩妆。2008年，她和丈夫Paulo Lima在加州公寓的客厅里创立了IT Cosmetics，与皮肤科医生联手研发“问题肌专属彩妆”。创业前三年，两人没给自己发过一分钱工资。
转折出现在2010年9月。电视购物巨头QVC给了他们10分钟的直播机会。Jamie在镜头前直接卸掉底妆，露出泛红肌肤，当场涂抹产品，6000多支遮瑕膏瞬间售罄。 此后Jamie累计完成超过1000场直播，IT Cosmetics成为QVC平台上销量最高的美妆品牌之一。
2016年7月，欧莱雅以12亿美元（约合人民币87.6亿元）将IT Cosmetics收入囊中。收购的前一年，品牌净销售额1.82亿美元（约合人民币13.3亿元），同比增长56%。欧莱雅以近6.6倍年销售额的溢价买入，看重的是其在高端彩妆和「护肤型彩妆」两个细分赛道的补足价值。这也是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购。
收购后，Jamie继续担任CEO，成为欧莱雅百余年历史上首位执掌旗下品牌的女性。此后三年，品牌规模翻倍，跃居美国高端彩妆市场第二名。2019年9月，Jamie夫妇合同期满离任。
2021年，IT Cosmetics正式进入中国。3月，欧莱雅中国宣布引入该品牌，定位“问题肌彩妆专家”。同年11月，品牌亮相进博会。2022年1月，IT Cosmetics天猫海外旗舰店正式上线。这是品牌在中国开设的唯一官方直营渠道。
▍IT Cosmetics 2021进博会现场图
值得注意的是，IT Cosmetics在中国仅开设了天猫海外旗舰店这一个官方直营渠道。没有线下专柜，没有入驻丝芙兰，没有百货网点。海外旗舰店的货品和销售额不归属中国区，品牌未建立起本地化的运营团队和供应链体系。
从社交媒体的发展节奏来看，抖音内容停在2022年，微信公众号最后更新于2025年2月，小红书和微博则在2025年3月后停止更新。
2026年8月，天猫海外旗舰店挂出终止经营公告。店铺目前已搜索不到，商品已悉数清空。
中国并非IT Cosmetics在亚洲唯一失守的市场。如果把视线放大到整个亚洲，会看到一个更清晰的格局：东北亚几乎全线溃退，东南亚勉强维持，南亚刚刚起步。
日本和韩国的案例尤其能说明问题。欧莱雅在日本运营约20个品牌、在韩国运营16个品牌，阵容涵盖Lancôme、YSL、Armani、Kiehl's、TAKAMI等核心资产，但IT Cosmetics均不在其中。
要知道，日韩市场既是全球最成熟的美妆市场，也是欧莱雅在亚洲渠道能力最强的两个据点。如果IT Cosmetics在亚洲真的具有普遍的竞争力，按欧莱雅在这些市场的渗透能力，日韩理应成为重点布局的方向。
但事实是，品牌甚至没有被列入当地的核心运营品牌组合。这比“进入后退出”更说明问题：从一开始，IT Cosmetics在东北亚就没有真正建立起存在感。
香港和泰国则是“曾经有过，现已退出”的典型。丝芙兰香港和泰国的官方品牌目录中，已找不到IT Cosmetics。
▍截自丝芙兰香港官网
与东北亚的真空形成对比的是，东南亚部分市场仍然维持着销售。
新加坡丝芙兰仍将IT Cosmetics列入品牌目录，独立品牌页正常运营，CC霜、遮瑕、刷具等产品线齐全。马来西亚和菲律宾情况类似，丝芙兰官网仍设有IT Cosmetics品牌页。
在所有撤退和收缩的消息中，印度是唯一值得关注的亮点。
IT Cosmetics直到2025年8月才正式进入印度，选择的是印度最大美妆电商平台之一Nykaa进行独家销售。截至2026年8月，Nykaa上架的IT Cosmetics产品已达18款，包括CC+ Cream、CC+ Natural Matte、Bye Bye Dark Spots Concealer、Bye Bye Pores、Confidence in a Cream以及Heavenly Luxe刷具等。
▍IT Cosmetics进入印度Nykaa
这说明欧莱雅并没有完全放弃IT Cosmetics的国际化，它更像是一种策略性的重新布局：一边退出或缩减表现不佳的东北亚市场，一边在印度这样的新兴市场寻找新的增长可能。
IT Cosmetics在亚洲部分地区的失利，欧莱雅并非没有预判。事实上，集团早在几年前就在财务报表中承认了这个问题，只是资本市场的话语体系比较委婉，用的是「商誉减值」四个字。
● 财务层面：两次减值，累计超过5亿欧元
2021年，欧莱雅对IT Cosmetics的现金产出单元计提2.547亿欧元商誉减值。欧莱雅的解释是“不利事件导致业绩未达预期，商业计划出现偏离”。
彼时IT Cosmetics现金产出单元的可收回金额为7.508亿欧元，而2019年这一数字约为9.98亿欧元。两年间，品牌在欧莱雅内部的估值缩水了约2.5亿欧元。
2023年，欧莱雅再次计提2.499亿欧元减值，理由更加直接：“品牌国际化发展进度严重落后于商业计划”。两次减值合计超过5亿欧元，相当于欧莱雅当年收购价的近6%。
减值反映的是同一个问题：欧莱雅当初为IT Cosmetics支付的高溢价，买的是它的全球化潜力。当这个潜力迟迟无法兑现时，账面上的商誉就必须被核销。
● 战略层面：从核心引擎降级为专业品牌
在欧莱雅高档化妆品部（L'Oréal Luxe）目前27个品牌的矩阵中，IT Cosmetics的定位已经发生了明显变化。
2016年收购之初，它被寄予厚望。欧莱雅当时称其为“美国增长最快的高端美妆品牌之一”，并将它补入高档化妆品部两个高速增长的赛道：彩妆和护肤型彩妆。收购后的前三年，品牌规模翻倍，跃居美国高端彩妆市场第二位。2017年欧莱雅财报中，集团还专门提到“YSL和IT Cosmetics继续实现双位数增长”——彼时，它与YSL并列。
然而，到了2026年，增长引擎已经换了一批名字。YSL Beauté、Giorgio Armani Beauty和Prada Beauty成为新的增长支柱。2025年财报显示，欧莱雅高端美妆部分的增长主要由这三个品牌驱动。
2026年，集团的战略重心进一步转向“五大超级品牌”的新品计划，以及通过收购开云美妆纳入Creed、Balenciaga、Bottega Veneta、Miu Miu等奢侈品牌。与此同时，2025年收购的Medik8也开局强劲，正在强化欧莱雅在功效护肤赛道的布局。
在这一系列战略优先级中，IT Cosmetics已不再被单独提及。它依然存在于品牌名录中，但不再是那个需要被重点讨论的增长故事。
不过，地位下降不等于被放弃。
要知道，IT Cosmetics在美国依然是细分领域的头部玩家。根据Circana的数据，其CC+ Cream是全美高端美妆市场销售额和销量第一的SPF粉底；品牌本身也是美国排名第一的化妆刷品牌。2026年的一项美国底妆品牌排名中，IT Cosmetics跃升了13位，位列第8。它的经典CC+ Cream目前在Ulta拥有超过2.2万条消费者评价，售价39美元，色号已扩展至30个。
欧莱雅集团至今仍将其定义为“original hybrid makeup brand”（原创混合型彩妆品牌），2026年初仍在招聘全球营销总监，岗位职责中明确写着「守护我们在美国的#1 SPF粉底这一全球传承」。
▍欧莱雅集团招聘信息
不难看出，欧莱雅对它的处理，更像是一种战略上的冷处理：亚洲投入收缩，美国基本盘维持。毕竟，一个有稳定现金流和细分市场统治力的品牌，即便增长天花板已现，也比贸然卖掉更有价值。
为什么一个在美国依然占据细分头部位置的品牌，始终没能在亚洲复制同等成功？
问题未必出在产品本身，而在于「复制」这件事。IT Cosmetics在美国成功的三个核心要素：产品逻辑、品牌叙事、渠道模式，在亚洲市场几乎全部失效。
● 产品逻辑的错位：高遮瑕vs清透自然
IT Cosmetics的核心产品逻辑可以概括为一句话：全遮盖+SPF50+色彩修正+护肤成分，四效合一。品牌甚至直接强调，它能够即时遮盖痤疮痕迹、皱纹、泛红、黑眼圈、粗大毛孔和肤色不均。
这套逻辑在美国成熟肌人群中非常成立，对于有泛红、色斑、毛孔问题的消费者来说，一瓶解决所有问题是极具吸引力的价值主张。
但到了东亚市场，消费者对底妆的审美偏好完全不同。东亚底妆市场长期受到日系、韩系产品影响，清透、轻薄、自然、服帖等妆效拥有更强的市场基础。消费者并非不需要遮瑕，而是更强调遮瑕力与轻薄感之间的平衡。对于部分消费者而言，经典CC+ Cream偏厚重、妆感明显，甚至可能出现结块问题，这与市场对自然妆效的偏好并不完全契合。
因此，IT Cosmetics的问题并不是产品无效，而是它赖以成名的高遮瑕、多功能解决方案，在亚洲市场没有形成美国市场那样明显的相对优势。
● 优势稀释
2016年欧莱雅收购IT Cosmetics时，“护肤型彩妆”还是一个相当先锋的概念。欧莱雅当时看中的正是它在彩妆和护肤型彩妆两个赛道上的差异化价值。
但对亚洲消费者来说，这个概念早已高度成熟。BB霜、CC霜、气垫、精华粉底、养肤粉底......这些产品早已在中国、日本和韩国市场完成了多轮消费者教育。当IT Cosmetics真正尝试打开亚洲市场时，消费者面对的并不是一个全新品类，而是一套已经被市场反复验证的产品逻辑。
IT Cosmetics在美国最强的差异化资产，到了亚洲反而被稀释了。它不是开创者，而是后来者”，还是一个带着美国审美标准进入亚洲的后来者。
● 只有货架
IT Cosmetics在中国市场的渠道策略，也与其品牌基因存在明显矛盾。
这个品牌最初靠QVC的真人即时展示起家。消费者看到Jamie在镜头前的完整演示过程，产生信任，然后下单。这是一种高度依赖体验展示和现场说服的销售模式。
▍Jamie Kern Lima 销售展示图（左一）
进入中国后，IT Cosmetics却主要选择了跨境电商路径。品牌启动天猫国际官方直供合作，并于2022年初开设海外旗舰店，但始终没有建立线下专柜，也没有进入丝芙兰、百货或其他主流官方零售渠道。
对于一个高度依赖试色和妆效体验的底妆品牌而言，这种渠道结构天然存在短板。消费者无法在线下测试质地、选择色号，也无法直观感受遮瑕度、厚薄程度和持妆表现，只能依靠图片、文字和有限的线上测评进行判断。
更值得注意的是，中国本身拥有极其成熟的直播电商、达人测评和前后效果展示生态。从理论上看，这个市场其实非常适合复制IT Cosmetics早期的转化逻辑。泛红、色斑或痘印消费者现场卸妆，进行半脸对比，再完成试色与购买，这几乎就是中国直播电商最熟悉的一套路径。
但IT Cosmetics并没有在中国重新建立QVC时代那种高强度的消费者教育体系。它搭建了销售货架，却没有重建自己最擅长的销售场景。
因此，问题不只是缺少线下专柜，而是品牌没有把已经在美国验证成功的真人演示、功效证明和即时转化能力进行中国化。
现在打开淘宝，搜索“IT Cosmetics”，已经找不到任何官方店铺。五年时间，一个12亿美元收购的品牌，在中国市场留下的痕迹，只剩一些第三方店铺的尾货和个人卖家的闲置。好产品、好资本、好时机，这些都没能让它留下来。那么，问题到底出在哪里？