今年7月底，兰蔻位于北京王府井apm的亚太首家旗舰店悄然关闭。据北京商报报道，店铺门缝里只剩灰尘和散落的金属架子。320平方米的空间被彻底搬空。
这里曾是兰蔻继巴黎香榭丽舍大街之后、全球第二家旗舰店，也是中国最大的高档美妆门店，开业时被品牌称为「未来零售孵化器和立命之本」。五年零十个月后，围挡上换成了法国户外品牌SALOMON的标识。
据妆颜社统计，兰蔻目前在中国仍有超过370家专柜在营，渠道底盘依然稳固。但“王冠上的明珠”被摘下，这不禁引人思考：当线上销售占比突破50%，当商场一楼的门面从美妆换成户外，当集团资源开始向下沉市场倾斜时，高端美妆线下渠道的“大店时代”，似乎正在被重新定义。
2020年10月1日，北京王府井apm商场一层，兰蔻中国暨亚太首家旗舰店在疫情后的第一个国庆假期盛大开幕。
彼时，全球零售业仍在疫情阴影下缓慢复苏。绝大多数美妆品牌都在收缩线下预算、观望市场走向，兰蔻却选择在这个节点逆行。这一决策实则一个信号：即便线下零售遭受重创，欧莱雅集团对中国市场的长期信心并未动摇。
这家店的身份也非同寻常。它是兰蔻继法国巴黎香榭丽舍大街52号之后，全球第二家、也是亚太地区首家全球旗舰店。在兰蔻品牌的规划中，它被赋予了「兰蔻未来零售孵化器」的战略职能，不仅是卖货的地方，更是探索下一代零售模式的试验田。
320平方米的营业面积，使其成为当时中国最大的高档美妆门店。门店有一个专属名字：「北京内廷」。
▍兰蔻全球旗舰店，北京内廷 图源：VOGUE中国
「内廷」二字取自中国古建筑中帝王起居的核心区域，暗含核心中的核心之意。门店由中法设计团队历时一年打造，将法式宫廷的华丽与北京四合院的内廷概念融为一体。
门口左侧是用第二代「小黑瓶」搭建的埃菲尔铁塔，右侧是用菁纯唇膏组成的天坛，一左一右，联结北京与巴黎。店内划分出六大功能体验区，配备专业肌肤检测仪器，可提供彩妆造型服务，陈列全线护肤、彩妆和限量香氛产品。
▍兰蔻第二代「小黑瓶」组成的巴黎埃菲尔铁塔 图源：VOGUE中国
开业当天，门店外大排长龙，社交媒体上的打卡笔记在几小时内刷屏。有消费者专程从外地赶来，只为亲眼目睹那座用小黑瓶搭成的埃菲尔铁塔。
当天在现场，时任兰蔻中国品牌总经理马晓宇表示，法国总部非常重视这家旗舰店。品牌方更是留下了一句后来被反复引用的话：“线下作为零售的根基命脉，永远是品牌的立命之本。”
此后的五年里，这家店稳稳占据着王府井商圈高端美妆的C位。门口常年排队，消费者一进去就是一两个小时。它不止是一个销售终端，更是兰蔻在中国市场品牌形象的最高展示面。几乎所有重要的新品首发、会员体验活动和媒体沟通会，都会在这家店预留档期。
五年零十个月后，门缝里只剩灰尘和散落的金属架子。
▍图源：北京商报
不过，这座「王冠上的明珠」被摘下，并不等于兰蔻在中国市场撤退了。恰恰相反，兰蔻的线下底盘依然厚实。
根据妆颜社在兰蔻官方小程序逐省统计，截至2026年8月5日，兰蔻在中国内地31个省份共有376家在营专柜（已扣除7月底关闭的北京apm店）。
其中，江苏省以47家领跑全国，广东省34家、浙江省32家紧随其后，山东省20家、湖南省19家也位居前列。这一数字与品牌巅峰期约330家门店的规模相比，总量基本稳定。
除apm店外，兰蔻在北京汉光百货、SKP、新光天地等核心商场的专柜仍正常运营。全国会员体系与售后服务与单一门店相互独立，消费者持会员账号仍可在全国任意专柜和官方线上渠道享受同等权益。
关闭一家旗舰店，不等于撤柜。更像卖掉一辆保时捷，但手里还有三辆奔驰和十几辆代步车。
问题在于：为什么偏偏是这顶「王冠」被摘了下来？
一家承载着「未来零售孵化器」使命的旗舰店，为什么只活了五年零十个月？答案藏在三笔账里。
● 经济账：成本结构太重，坪效撑不住
apm商场一层是王府井商圈的核心铺位，租金之高昂不言而喻。
作为一家320平方米的超大旗舰店，其人员配置远超普通专柜。这家店的BA（美容顾问）数量达到常规专柜的两到三倍，但这群人不止是销售，还承担着体验服务、会员接待乃至品牌培训的职能。叠加持续的空间翻新、物料和运营开支，每年的固定成本是一笔巨大的数字。
然而，知情人士给妆颜社打了个比方：这家店的人均产出，大概只相当于一个普通商场专柜的1.2倍，但运营成本却是后者的3倍。
在兰蔻全国门店的坪效排名中，它仅处于中上水平，远非顶尖。当高企的运营成本遇上中上的产出，这门生意的性价比就需要重新计算了。
简单来说，它卖得不算少，但花得实在太多了。
● 渠道账：线上占比突破临界点
这是最根本的结构性变化。
根据欧莱雅集团财报，北亚区域电商销售占比已突破50%。这意味着，超过一半的生意来自线上。当越来越多的消费者习惯在直播间下单、在会员小程序复购时，线下大店的销售职能被不可逆转地稀释了。
传统美妆柜台那种“进店即推销”的模式，对消费者的吸引力在下降。很多消费者是来试色的，试完就走了，转头在线上官方渠道下单。因为反正价格一样，还能叠加会员积分，省得提着东西逛街。
当大店从「成交场」变成「试衣间」，其销售贡献与成本投入之间的失衡就不可避免。更何况，这家店的BA还承担了大量体验服务职能，当进店的消费者更多是试试就走，这些精锐人力的价值就被部分闲置了。
● 战略账：集团资源正在重新分配
放眼欧莱雅集团全局，2026年上半年财报透露出一个信号：增长引擎不在高档化妆品部。
高档化妆品部5.1%的增速，不仅低于集团整体6.8%的增速，也远落后于专业美发产品部（11.6%）和皮肤科学美容部（10.6%）两个高增长部门。
对于一家商业公司而言，资源永远流向回报最高的地方。与此同时，在2025/2026年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国披露，大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部三大事业部2025年在中国市场共计新开150多家门店，覆盖全国1700多个城市。其中超过六成位于三线及以下城市。
集团高管直言：“下沉市场正成为重要的增长引擎。”
把这两件事放在一起看，逻辑一目了然：关闭apm店省下的租金、人力和运营成本，大概率会被投入到下沉市场的新专柜，或者增速更快的皮肤科学美容赛道中去。这不是做减法，而是调结构。
三笔账算完，结论清晰：这家旗舰店的功能定位已与市场环境脱节，关闭它是降本增效的理性选择。
那么，空出来的位置由谁来填补？商场一楼的生态又正在发生怎样的剧变？
兰蔻前脚刚走，SALOMON（中文：萨洛蒙）的围挡后脚便已竖起。美妆的黄金时代退潮之处，户外的风口正滚滚而来，商场一楼的生态，已不可逆地改写了。
▍图源：北京商报
据了解，SALOMON是一个源自法国的专业户外运动品牌，1947年创立于阿尔卑斯山脉中心地带，最初以滑雪装备起家。它与被中国消费者熟知的「户外爱马仕」始祖鸟同属一个母公司，亚玛芬体育（Amer Sports） ，而亚玛芬的第一大股东是安踏集团。
2025年，SALOMON交出了一份震惊行业的成绩单：年营收首次突破20亿美元（约138亿元人民币），同比增长35%。在运动鞋服领域，20亿美元是品牌进入全球第二梯队的入场券。
SALOMON接盘apm，只是商场“一楼革命”的一个切片。同样的一幕，正在全国多个城市的商场一楼同步上演。
赢商大数据对比了近三年全国600家购物中心后发现：相比2023年，2025年运动户外品牌在商场一层的占比提升了114.35% 。与此同时，化妆品柜台正在全线收缩。尼尔森IQ数据显示，2019年至2023年，全国51个城市的百货购物中心化妆品柜台总数从15000多个减少至9500多个，五年内缩减了近6000个。
此消彼长之间，潮玩、新能源汽车、户外运动、新式茶饮成了横扫各大商场门面楼层的新四大金刚。
一位北京核心商圈商场的招商负责人直言：“除了重奢商场，运动品牌店都往一楼搬了。”一楼作为商场的第一视觉界面，直接影响消费者的第一印象。过去，商场习惯把一楼留给国际美妆或快时尚；现在，运动品牌成了吸引年轻客群的核心入口。
对很多年轻客群来说，一双热门球鞋、一件户外冲锋衣的潮流属性，其价值甚至超越了功能属性，更像一个社交标签、一种圈层认同。
以北京为例，在重奢定位的国贸商城北区，始祖鸟、SALOMON、可隆、lululemon已经打造出了一条户外品牌一条街；SKP、王府中环等高端商场，lululemon几乎都占据C位。而在杭州西溪印象城这类区域型购物中心，始祖鸟、可隆、凯乐石、HOKA、SALOMON等户外运动品牌同样齐聚一楼。
不难看出，商场一楼正在经历一场深刻的供给侧革命：品牌方的租金支付能力和客流带动能力的评估模型被彻底重写了。过去，美妆品牌靠高客单价和稳定复购撑起租金；现在，商场更看重品牌能带来多少目的性客流，即专门为这个品牌走进商场、甚至跨区而来的人群。
美妆品牌的优势在于客单价高、复购稳定，但线上分流后，线下客流转化效率下降；户外运动品牌虽然客单价未必更高，但它们带来的是一群有明确消费目的、愿意为体验付费、且自带社交传播属性的年轻客群。
当这群客群成为商场最渴望的目的性客流，美妆巨头在一楼的C位，自然要让给SALOMON们。
兰蔻apm店的关闭与SALOMON的接盘，恰好处在这场变局的正中央。一端是美妆巨头在线下渠道的主动收缩，另一端是户外品牌在黄金铺位上的狂飙突进。两种力量交汇于此，书写着商场一楼的新秩序。
回到文章开头的那句话：“线下作为零售的根基命脉，永远是品牌的立命之本。”
五年零十个月后，说出这句话的品牌亲手为「立命之本」钉上了封条。这并非自我否定，而是一次理性的校准。当商业环境、消费习惯、渠道格局都已面目全非时，固守过去的“本”，才是最大的冒险。
兰蔻apm旗舰店的关闭，有着多重注脚：它是电商占比突破临界点后，品牌重新算账的必然结果；它是欧莱雅集团资源从高端大店转向下沉新店的标志性节点；它也是一场更大范围商业地产洗牌的缩影。美妆巨头退场，户外品牌接棒，商场一楼正在书写新的规则。
告别“王冠上的明珠”，不代表兰蔻在中国失去了光芒。376家在营专柜、稳固的线上基本盘、持续拓展的下沉市场......这个品牌依然是中国高端美妆最不可忽视的力量之一。
apm旗舰店的关闭与其说是失去，不如说是转身。当线上占比越过50%的临界点，品牌需要重新算一笔账：与其花大价钱维持一座象征性的“品牌教堂”，不如把同样的资源投向更多能产生实际转化的触点。
未来，高端美妆的线下门店形态一定会继续演变：更小的面积、更精的选址、更强的体验属性、更高的数字化程度。地标性大店不会消失，但只会留在极少数核心城市，成为品牌可选项而非必选项。
兰蔻走了，SALOMON来了。
一家店的更替，折射的是一个时代的切换：从精致美妆到户外探索，从柜台推销到社群认同，从越大越好到越精准越好。这场切换还在继续，而apm店的门缝里，只剩灰尘和架子的那个瞬间，恰好让我们看见了切换发生的截面。