又一个国货彩妆品牌，走到了停摆边缘。
近日，妆颜社注意到，国货彩妆品牌可爱物语 CUTE RUMOR 的多个公开渠道已长期停更，线上店铺也出现关停和清仓迹象。
这个成立于2018年的品牌，曾以少女感包装、低价唇妆和视觉化产品设计切入市场，也曾是较早一批布局出海业务的国货彩妆品牌之一。
但如今，它留下的更多是停更、清仓和失联。可爱物语的沉寂，也折射出早期新锐国货彩妆从流量红利走向经营考验的共同困境。
可爱物语并非无名之辈。
公开资料显示，该品牌主打童话故事、马戏团、游园会和神奇生物等彩妆主题。产品包装经精心设计，被消费者称为“每件犹如一件值得收藏的小饰品”。
在产品端，可爱物语打造了多个具有辨识度的系列。比如，丝绒雾面唇釉是其较有代表性的畅销品，瓶身顶部配有动物浮雕；闪亮珠光液体眼影则以立体独角兽作为瓶盖，强化了品牌的少女感和奇幻感。此外，奇境马戏团唇霜、怀表腮红、兔兔唇釉、玉兔口红礼盒等产品，也都延续了这一视觉路线。
在当时的“少女系”彩妆赛道中，可爱物语常与花知晓、Daisy Sky等品牌一同被提及。某种程度上，它代表的是早期国货彩妆的一种典型打法：以高辨识度包装切入年轻用户，通过少女感视觉、内容种草和礼盒化设计制造第一波声量。
可爱物语也曾较早走向海外。据了解，可爱物语是最早一批入驻国际美妆电商平台YesStyle的国货彩妆品牌之一。在YesStyle上，品牌被描述为“来自中国的彩妆品牌”，其“可爱趣致设计的美妆品直击你的少女心”。
但这些曾经的高光，如今正在变成停摆前的注脚。目前，可爱物语在YesStyle的多款产品已显示停售，仅剩一款唇霜在售，且正在打折清仓。
▍截自YesStyle
国内渠道同样明显收缩。可爱物语曾在天猫开设的两家店铺中，一家已经关停，另一家仅剩3个SKU在售。其中，原价89元的奇境马戏团唇霜，已降至14.5元清仓，页面显示66人付款。京东旗舰店已无商品，抖音、小红书官方账号虽仍存在，但内容更新已停滞。
从社交媒体看，可爱物语微博和微信公众号最后更新均停留在2023年6月，小红书最后一条笔记发布于2024年6月19日，抖音最后一次更新则停在2024年5月30日。
更直接的信号来自品牌方本身。可爱物语母公司杭州月鹿电子商务有限公司成立于2018年，其公开联系电话已无人接听；妆颜社通过天猫旗舰店咨询客服，也未收到任何回复。
也就是说，这个品牌并没有正式宣布离场，却已经在店铺、内容、客服和公开联系方式上，逐渐失去响应。
可爱物语的停摆，并不意味着少女系彩妆失去了市场。
恰恰相反，从花知晓、Girlcult到Daisy Sky，一批强调视觉风格、情绪价值和主题化表达的国货彩妆品牌，已经证明年轻消费者愿意为好看的包装和完整的品牌世界观买单。可爱物语的问题在于，它曾经较早吃到了这波审美红利，却没能把早期声量转化为持续增长能力。
首先，是审美红利退潮后，品牌没有持续刷新自己。
少女系彩妆的竞争，表面上是包装，背后其实是持续制造新鲜感的能力。消费者第一次购买，可能是因为兔子浮雕、独角兽瓶盖、马戏团主题。但下一次购买，考验的是品牌能不能继续提供新的主题、新的色号、新的内容和新的情绪价值。
这也是这类品牌最难的地方。好看不是一次性能力，而是一种持续上新的能力。
可爱物语早期的确有辨识度。它把童话、马戏团、游园会、神奇生物等元素放进彩妆产品里，让唇釉、眼影、腮红不再只是功能型产品，也变成适合拍照、分享和收藏的情绪型产品。
但当同类品牌越来越多，视觉表达越来越精细，可爱物语早期建立的包装优势，也开始被稀释。尤其是在2023年之后，品牌微博和微信公众号率先停更，2024年小红书、抖音也随之沉寂。对于一个高度依赖视觉传播和内容种草的品牌来说，内容停止更新，几乎意味着它和用户之间的连接开始断裂。
其次，是爆品和复购不足，好看的产品没有变成稳定的经营模型。
可爱物语并不是没有记忆点。丝绒雾面唇釉、奇境马戏团唇霜、怀表腮红、兔兔唇釉等产品，都曾具备一定视觉辨识度。但从今天回看，这些产品更多完成的是被看见，而不是形成足够稳定的品牌基本盘。
彩妆品牌真正跑出来，不能只靠一次种草。尤其是唇釉、唇霜、液体眼影这类品类，本身可替代性很强，消费者选择很多。如果品牌无法在妆效、肤感、色号体系、使用体验和复购理由上形成持续优势，用户很容易因为包装尝鲜一次，然后转向下一个更有新鲜感的品牌。
这也是很多小众彩妆品牌的共同难题：它们擅长制造第一眼吸引力，却不一定能沉淀长期购买理由。包装可以带来点击和收藏，但真正支撑品牌活下去的，是核心单品的稳定销售、用户复购和渠道效率。
可爱物语的问题，或许就在于它完成了从0到1的视觉出圈，却没有完成从1到10的经营沉淀。
最后，是组织和资源能力不足，小而美品牌没能跨过规模化门槛。
一个值得注意的细节是，截至目前，可爱物语并未查询到公开融资记录。这并不意味着没有融资就一定无法跑出来，也不能简单把品牌停摆归因为资本缺位。但在国货彩妆竞争最激烈的阶段，资金和组织能力确实会放大品牌之间的差距。
2019年至2021年前后，国货彩妆进入资本和流量共同推动的高速扩张期。部分品牌通过融资加速投流、渠道建设、供应链整合和品牌传播；也有品牌在后续获得产业资本入局，进一步补足产品、渠道和组织能力。
相比之下，可爱物语更像是一个依靠自身电商运营和内容种草成长起来的小而美品牌。这样的品牌早期可以跑得很轻，但一旦行业进入更重的竞争周期，挑战就会明显增加。
它不仅要持续上新，还要维护多平台内容矩阵；不仅要覆盖天猫、抖音、小红书、京东等渠道，还要承受流量成本上升、库存周转和用户服务压力；不仅要做好设计，还要不断投入开发、供应链和客服体系。
当这些能力无法同步跟上，品牌就容易从内容失声走向经营失联。
因此，可爱物语真正的问题，不是没有被看见，而是被看见之后，没有把颜值种草转化为持续复购、稳定爆品和规模化经营能力。它的停摆也提醒行业，小而美品牌最难跨越的，从来不是第一波声量，而是声量之后的长期经营。
可爱物语的停摆并非孤例。它发生在国货彩妆行业最残酷的洗牌期。
一边是大盘仍在增长。2025年，中国化妆品行业全渠道交易额首次突破1.1万亿元，达到11042.45亿元，同比增长2.83%，国货市场份额升至57.37%。
另一边，是品牌淘汰正在加速。据中国香妆协会数据，2025年全年有2.7万个品牌从市场上消失。行业TOP50品牌增速为行业平均水平的4倍，资源加速向头部和创新型企业集中。排名前500的品牌中，超60%保持正增长，而500名以后的品牌，仅约26%能实现增长。
这意味着，行业不是没有增长，而是增长越来越集中。对于可爱物语这类小众品牌来说，真正难的不是被用户看见，而是在被看见之后，继续留在市场里。
过去一年，国货美妆品牌的退场并不少见。彩妆品牌奈玑子在经营6年后宣告结束；抗老品牌境生之源因日益激增的推广成本停止运营；彩妆品牌水以则因“没有什么利润”而闭店清仓。帷幕、身体记忆、西子玲珑等一批新锐国货品牌，也相继走向闭店或停运。
这些品牌的问题各不相同，但背后指向的是同一个行业现实：流量越来越贵，渠道越来越卷，消费者越来越难被长期留住。
行业正在从流量驱动转向价值创造。一个值得警惕的数据是，行业平均营销费用率已从2021年的33.36%持续攀升至2025年的45.53%，而利润率则连年下降。中国香妆协会数字信息部、产业研究部主任姚永斌曾表示，大规模投流带来的增长高度依赖持续投入，一旦停止投流，销量往往会断崖式下滑。
这也是可爱物语停摆最值得被讨论的地方。它不是没有赶上国货彩妆的红利，而是当红利退潮、竞争变重之后，没有建立起足够稳定的产品、渠道和经营能力。