最近，香水品牌们似乎集体“跑偏”了。
就在上个月，Le Labo推出了一款自带Santal 26香气的笔记本；Diptyque的香茅天竺葵螺旋香因为形似传统蚊香，在社交媒体上被网友戏称为“史上最贵蚊香”，每支售价463元。
而在更早之前，Byredo的茶叶和泳衣、Aesop的Post-Poo Drops便后滴剂等奇葩单品也在小众圈层引发了热烈讨论。
如果说魔幻周边只是开胃菜，那么线香品类的集中爆发则是近期最值得关注的正餐。2026年以来，从Le Labo、Jo Malone London、Aesop等国际大牌，到观夏、闻献、野兽派等国货品牌，几乎同时押注了线香这一古老品类。据行业趋势平台MarketReportsWorld预测，全球线香市场规模将从2025年的2.70亿美元增长至2034年的7.77亿美元，年复合增长率达12.46%。
香水品牌为何纷纷“不务正业”？这些看似荒诞的产品背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？本文将从魔幻跨界、线香热潮和行业动因三个维度，拆解香水品牌的新战事。
Le Labo卖起了自带Santal 26香气的笔记本，标价395元。翻开这本笔记本，香味会提醒你它的品牌出身，而空白的纸页则在邀你书写——用香气定价的空白空间。
▍截自Le Labo官网
Diptyque则在玩更大的跨界。这个以香薰蜡烛闻名的法国品牌，推出了香茅天竺葵螺旋香，被网友戏称为“史上最贵的蚊香”，售价463元。一款真正的蚊香通常只要几块钱，但Diptyque用品牌溢价告诉消费者：这不是用来驱蚊的工具，这是用来装点居室的嗅觉艺术品。
Byredo则将触角伸向了更意想不到的方向。这个瑞典小众香水品牌推出了一款售价351元的茶叶，以及一件售价1583元的泳衣。香水与茶叶之间有什么逻辑关联？Byredo的回答是：没有直接关联，但它们共享同一种审美哲学。
国货品牌同样不甘示弱。野兽派与Hello Kitty联名的永生花花桶，价格区间从1520元一路延伸到近3万元，上线即被抢购一空；闻献则推出了售价199元的Q香绳结包挂，将香气转化为随身配饰。D.S. & Durga的Pasta Water意面水蜡烛售价511元——没错，就是一款闻起来像煮过意大利面的水的气味的蜡烛。Aesop则推出了一款名为Post-Poo Drops的便后滴剂，在如厕后滴入马桶以消除异味。
▍截自Aesop官网
这些产品看起来毫无章法，但它们共享同一个逻辑：抢占生活场景。香水品牌正在试图证明，它们的审美趣味可以延伸到生活的每个角落——从你书桌上的笔记本，到厨房里的意面水气味，再到衣柜里的泳衣。这不是卖产品，这是在卖一种生活方式的全权代理权。
如果说魔幻周边是在试探品牌边界的可能性，那么线香品类的集中爆发，则是一场深思熟虑的商业决策。2025年以来，从国际大牌到本土新锐，香水品牌几乎同时押注线香赛道。
国际品牌的策略各有侧重。Le Labo于2026年6月首次推出线香系列，联手京都传承十二代的家族制香工坊，以传统“香道”工艺手工制作三款经典香型的衍生产品；Jo Malone London的线香产品同样源自日本香道，两款木质香调的命名——桧木与雪松、黑琥珀——带有浓郁的东方禅意；Aesop则在京都老字号工坊的助力下，推出了三款各具风格的线香，每盒33根并附鹿沼浮石香座。
国货品牌则将线香赛道视为讲述本土香文化的绝佳切口。闻献独立拆分出子品牌龟宝香居，主打“藏香古法”与“自然陈化”概念，后者源自明清闽南地区成熟的线香窖藏工艺；观夏则在北京国子监落成独立的线香品类空间——观夏香铺，以香药同源为理念，将线香从边缘产品提升为战略级独立品类；野兽派则将国家级非遗苏式蜜饯技艺中的梅泥工艺与传统线香相结合，发布了梅泥线香系列，为这个古老的品类开辟了全新的感官体验维度。
不难看出，国际品牌与本土品牌虽然路径不同，却殊途同归。前者借道日本香道，将线香作为经典香型的延伸载体，完成东方美学的借景抒情；后者则扎根中国香文化传统，从香药同源到古法窖藏，再到非遗工艺的创新融合，试图为线香建立一套本土化的、具有当代感的话语体系。
两者共同指向一个事实：线香正在从古老的文化遗存，转变为香氛品牌争夺生活方式话语权的新筹码。它不再是香氛蜡烛的附属品，而是一个独立的、承载仪式感与精神属性的战略品类。在这场线香热潮中，品牌们比拼的并非单一的嗅觉体验，而是谁能为用户构建更完整的“香气仪式”——从点燃到燃尽，从器物到空间，从嗅觉到心境。
香水品牌的“不务正业”并非心血来潮，而是由三重力量共同驱动的行业必然。
第一重力量：香氛市场的内卷与扩容
Euromonitor的数据显示，2021至2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。证券时报的报道则指出，中国香氛市场近五年增长率高达18.9%，远超全球平均水平，2026年本土市场规模已达286亿元，首次超越日本成为亚太第一市场。
但在高速增长的背后，香水品牌正面临双重压力：一是国际大牌在中国线上市场的份额出现下滑，国产品牌如冰希黎、春风十里等正以惊人速度上升；二是香水品类在渗透率方面仍存在巨大空间——中国香水市场渗透率仅为5%，而欧美市场已达40%以上。
低渗透率意味着巨大的增量空间，但同时也意味着传统香水单品难以快速拉动增长。在低频复购的香氛市场中，巨头们试图建立一种生态化的用户联结——当消费者厌倦了某一款香水时，品牌希望他们转向的是矩阵内的另一个品类，而非流失到外部。笔记本、线香、茶叶、包挂，都是这一生态布局中的触点。线香赛道尤其如此——全球家居香氛市场2026年规模预计为152.5亿美元，年复合增长率约10.30%，这一增速远超传统香水品类，是香水品牌寻找第二增长曲线的重要锚点。
第二重力量：从卖气味到卖生活方式
香水品牌的底层商业模式正在发生根本性转变。在过去，香水品牌卖的是气味产品本身，核心竞争力在于香调和瓶身设计。如今，品牌试图证明自己是一种生活方式的权威代理人——从书桌到厨房，从穿衣到冥想，品牌美学可以被移植到任何品类中。
Le Labo的笔记本定价395元，远高于普通笔记本数十倍的价格——消费者购买的并非书写工具，而是将Santal 26的香气嵌入日常书写体验的可能性。Diptyque的螺旋香定价463元，对标的是传统蚊香几块钱的价格，但消费者购买的是一种将驱蚊功能转化为家居艺术的品牌叙事。
在低频复购的香氛市场中，建立生态化的用户联结是维系品牌黏性的核心策略。这一逻辑在快消品行业并不陌生——品牌通过不断延伸品类来提升用户生命周期价值，香水品牌只是将这套方法论移植到了嗅觉经济的语境中。
第三重力量：情绪消费的底层驱动
但最根本的驱动力，或许来自消费者需求的变化。
2026年疗愈经济蓝皮书显示，中国疗愈经济市场规模已突破10万亿元，用户达8.4亿人，其中6.8亿人处于心理亚健康状态。情绪消费从边缘需求演变为一代人的共同诉求。上海市青少年研究中心与Soul App联合发布的报告则指出，超九成青年认可情绪价值，近六成青年愿意为情绪价值买单。消费者愿意为情绪价值买单的核心动机包括价值共鸣、自我疗愈、仪式感和审美契合，占比分别为37.6%、34.2%、32.3%和31.1%。
在这种背景下，香氛天然具备情绪承载的功能。线香的崛起尤为典型——它不仅提供嗅觉层面的享受，更通过点燃与燃尽的过程形成清晰可感知的时间节奏，帮助使用者获得秩序感与仪式感。社交媒体上，线香常与水晶、能量等概念绑定出现，成为都市人群对抗焦虑、营造精神空间的重要工具。Jo Malone London 2026夏季限定的Veggies系列，将英国传统家庭菜园中的番茄、甜菜根和胡萝卜的气息转化为香氛，以及Diptyque首次对经典香氛蜡烛进行可持续设计革新、推出可替换芯，背后都是空间情绪化的大趋势——人们开始把气味当作生活空间的一部分，而不是装饰。
这也解释了为什么香水品牌推出的魔幻周边虽然品类各异，却共享同一个本质：它们不是功能产品，而是情绪载体。一款售价1583元的泳衣，其功能与百元泳衣无异，但Byredo的logo和包装设计提供的是品牌认同带来的情绪满足。一款标价近3万元的Hello Kitty永生花桶，其核心价值不在花的持久度，而在于它所代表的情感联结与社交货币。
香水品牌的战场正在转移。从竞争谁的香调更独特，到争夺谁的生活方式叙事更有说服力。从争夺消费者的鼻腔，到争夺他们的书桌、衣柜、浴室和冥想角。
这种转移并非香水品牌的自发选择，而是商业竞争的必然延伸。当一个赛道内卷到一定程度，向外扩张就成为所有参与者的理性选择。线香、周边、联名——这些看似无序的尝试，背后是一场关于用户心智和生活场景的系统性争夺。
赢得这场战争的关键，或许不在于哪一个品类做得更好，而在于谁能构建出最完整、最令人向往的生活方式图景。这也是香水品牌们推出线香和魔幻周边的终极诉求：不是因为它们能卖得多好，而是因为它们共同构成了一个以香气为核心的世界——一个足够辽阔，足以容纳消费者全部生活细节的世界。