2019年，雅诗兰黛以约17亿美元企业价值全资收购Dr.Jart+母公司Have & Be。那是K-beauty全球化的高光时刻：一个由韩国皮肤科医生创立的药妆品牌，被全球美妆巨头收入囊中，成为雅诗兰黛首次买下的亚洲美妆公司。
但6年多后，故事走向了反面。
6月23日，据外媒报道，Anua母公司The Founders正在关注从雅诗兰黛集团手中收购Dr.Jart+的可能性。市场讨论价格约1.3亿美元，不到当年企业价值的十分之一。
如果交易最终成行，蒂佳婷将完成一次颇具象征意味的身份转换：从国际巨头手里的亚洲资产，重新回到韩国新一代美妆操盘手的牌桌上。
这起品牌买卖更像是韩妆的一次代际交接：上一代靠药妆、免税渠道和国际集团并购走向世界；新一代则靠TikTok、Amazon、Ulta和爆品效率重新全球化。
2019年，雅诗兰黛以约11亿美元（约79亿元人民币）收购Dr.Jart+母公司Have & Be剩余三分之二股权，实现全资控股。6年多后，这个曾被寄予厚望的K-beauty品牌，却正以远低于当年估值的价格被讨论出售。
一个曾经被雅诗兰黛高价买入的韩国明星品牌，为什么会走到被低价出售的边缘？
首先，是渠道错配。
蒂佳婷的早期增长，离不开韩国本土免税和亚洲旅游零售渠道。全资收购时，雅诗兰黛看中的正是它扎根亚洲、面向全球的渠道基础。但免税渠道本身高度依赖跨境出行、汇率波动、库存周期和中国消费者流量，一旦外部环境变化，品牌增长很容易失速。
这一问题在近年被放大。2024年11月，蒂佳婷退出旅游零售渠道后，品牌在韩国的净销售额随之下降，并拖累雅诗兰黛2025财年第二季度护肤业务表现。雅诗兰黛也在财报中提到，亚洲旅游零售部分零售商库存紧缩、中国大陆零售客流有限，是护肤业务承压的重要原因。
换言之，蒂佳婷并不是没有品牌认知，而是太长时间依赖一套旧渠道。当免税和旅游零售不再能提供高增长，它没有及时在DTC、电商、大众零售和社媒渠道中建立新的增长支点。
▍蒂佳婷代表性产品线Cicapair系列
其次，是品牌定位被稀释。
蒂佳婷原本最清晰的标签，是皮肤科医生创立的韩国功效护肤品牌。这个定位在2010年代非常有效：它既有韩国美妆的新鲜感，又有皮肤科学和修护功效的专业感。
但进入雅诗兰黛体系后，蒂佳婷的位置变得尴尬。向上，它很难获得海蓝之谜、Tom Ford Beauty等高端品牌的资源倾斜；向下，它又不像倩碧、悦木之源那样拥有更稳定的大众认知和渠道基础。它既不是集团最核心的高端资产，也不是能快速放量的大众功效品牌。
更重要的是，当新一代韩妆品牌开始用TikTok、Amazon、Ulta和成分爆品重新教育消费者时，蒂佳婷仍停留在上一轮叙事里。曾经鲜明的修护感和专业感，逐渐变成一个模糊的韩国护肤品牌标签。
第三，是大单品老化。
蒂佳婷手里并非没有好牌。Cicapair积雪草系列、Ceramidin保湿系列、蓝色药丸面膜，曾经都是K-beauty出海过程中的标志性产品。但这些明星单品已经上市多年，品牌并没有持续推出同等量级的新爆品。
▍Dr.Jart+部分核心产品线
与此同时，全球功效护肤赛道变得更加拥挤。The Ordinary、Paula’s Choice等品牌用更清晰的成分语言建立产品矩阵，新一代韩妆品牌则用更快的社媒反馈、更低的试错成本和更强的平台运营能力制造爆品。相比之下，蒂佳婷的产品叙事显得老化，产品线也缺少新的增长曲线。
对雅诗兰黛而言，这种失速发生在一个更大的背景中。2025年，新任CEO司泰峰推动重塑美妆战略，集团开始精简品牌矩阵、聚焦核心资产。所以，雅诗兰黛可能出售蒂佳婷，并不只是因为一个品牌业绩不佳，而是集团重新分配资源后的结果。
如果剥离最终发生，对雅诗兰黛来说，这是一次品牌组合瘦身；对蒂佳婷来说，也可能是一次离开大集团体系、重新寻找增长方法的机会。
如果把时间往前拨几年，很难想象，雅诗兰黛手里的韩国明星品牌，会被一家成立不过数年的本土品牌公司盯上。
但也正因为如此，这笔潜在交易才显得格外有意思。
一边是拥有全球渠道、成熟品牌管理体系和资本实力的跨国巨头，却没能让蒂佳婷继续长大；另一边是体量尚小、成立时间不长的The Founders，却跑出了Anua这样一个新一代K-beauty爆品。两者之间的差别，不只是规模，而是所处的增长逻辑已经发生切换。
The Founders成立于2019年，总部位于首尔。它最知名的品牌是Anua，一个在过去两年迅速席卷海外市场的韩国护肤品牌。与雅诗兰黛、欧莱雅这类传统美妆集团不同，The Founders更像一家为数字渠道而生的品牌孵化器。它从社媒反馈、用户评价和平台数据中捕捉需求，用成分清晰、功效直接、价格友好的产品切入，再把线上爆品推向更广泛的零售渠道。
换句话说，它不是在旧渠道里养品牌，而是在新流量里长品牌。
Anua就是这套方法跑出来的典型样本。鱼腥草舒缓水、卸妆油、烟酰胺传明酸精华等产品，先后在TikTok、Amazon等平台形成高声量，并逐渐进入Ulta等线下零售体系。对The Founders来说，内容不只是营销，平台也不只是渠道。用户评价、达人测评、社媒讨论和销售转化，共同构成了一套可以反复校准的增长系统。
更关键的是，这种增长并不依赖传统广告投放，而是建立在内容驱动的扩散机制之上。大量KOL与普通用户围绕“成分简单、温和有效、适合敏感肌”等标签进行自发传播，使产品在TikTok、YouTube等平台形成持续内容供给。产品被用户解释，需求被内容放大，这套机制让Anua在进入新市场时，往往可以“自带流量”。
这种能力最终体现在财务表现上。公开资料显示，2024年，The Founders销售额达4278亿韩元，约22亿元人民币，营业利润达1457亿韩元，约7.6亿元人民币；到2025年，营收进一步增长至7177亿韩元，约32亿元人民币。更值得注意的是，其增长高度依赖海外市场，2024年海外销售占比已超过90%。
这组数字背后，是一条与上一代韩妆截然不同的出海路径。
过去的K-beauty，往往先在韩国本土建立声量，再通过免税店、丝芙兰、百货以及跨国集团渠道走向全球。蒂佳婷正是这一代路径的代表。它依靠药妆概念、修护叙事以及旅游零售红利打开市场，最终被雅诗兰黛收入囊中。
而Anua几乎走了一条反向路径。它并不依赖本土市场的外溢，而是从一开始就把海外作为主战场。Amazon、TikTok、Ulta这些平台，不只是销售渠道，更是理解消费者、测试产品、放大爆品的基础设施。
▍Anua核心产品组合
这也是The Founders真正的底气所在。它未必比雅诗兰黛更擅长传统品牌管理，但它更接近今天K-beauty的生长环境。一个功效明确、成分易懂、价格适中的产品，如何在TikTok上被讲清楚，在Amazon上被验证，在Ulta这样的线下渠道被放大，这条链路，正是Anua过去几年反复跑通的能力。
而这恰恰是蒂佳婷近年来逐渐缺失的部分。
蒂佳婷并不缺品牌认知，也不缺产品资产。Cicapair积雪草系列、Ceramidin保湿系列、药丸面膜等，至今仍是K-beauty出海过程中的标志性产品。它真正的问题，在于没有及时适应新的流量结构。当免税与旅游零售红利减弱之后，它没有在社媒、电商与大众零售渠道中建立新的增长支点。
因此，如果The Founders最终出手，这并不只是一次低价收购，而更像是一次“系统迁移”：把一个属于上一代K-beauty的品牌，重新接入新一代的增长逻辑之中。
这笔交易对The Founders可能是一场能力验证。Anua证明了The Founders可以从0到1打造一个全球爆品品牌，而接手蒂佳婷，则是在考验另一种能力：能否把一个已经进入平台期的品牌，从旧渠道、旧叙事和既有组织惯性中拉出来，重新找到增长曲线。
这显然比再做一个Anua更难。
因为蒂佳婷不是一张白纸。它有历史、有包袱、有既有消费者心智，也有在雅诗兰黛体系中逐渐放缓后的品牌疲态。The Founders真正要做的，不是把它改造成另一个Anua，而是把原有的专业修护资产，重新翻译成今天消费者愿意理解、愿意购买、也愿意传播的语言。
如果交易最终发生，它的意义或许不在于“谁买了谁”，而在于一套新的增长方法，能否盘活一块旧时代留下来的资产。
蒂佳婷在雅诗兰黛体系中的失速，并不意味着它已经失去价值。它更像是离开了原本适合自己的土壤。上一代韩妆依赖免税、丝芙兰与跨国集团完成全球化；新一代K-beauty，则依赖TikTok、Amazon、Ulta以及内容驱动重新生长。
The Founders盯上的，正是这两种增长逻辑之间的缝隙。