6月4日，亚洲私募股权投资机构众为资本宣布：完成对韩国时尚集团IICOMBINED（思诺佰株式会社）的投资。
虽然交易金额未被披露，但根据韩国经济新闻此前报道，2025年8月部分老股东以4670万美元（约合人民币3.16亿元）出售了约1.94%的股份，买方正是众为资本，对应集团整体估值约为3.35万亿韩元（约合人民币148亿元）。这笔投资的性质是老股转让，并未稀释创始人团队的控股权。
IICOMBINED这个名字对于大众消费者或许有些陌生，但它旗下的GENTLE MONSTER几乎是无人不知的潮流眼镜品牌。除此之外，这个集团还拥有创意美妆品牌TAMBURINS、艺术甜品NUDAKE、帽饰品牌ATiiSSU以及餐具品牌Nuflaat。众为资本的入局，让这家韩国时尚集团再次成为资本市场的焦点。
▍IICOMBINED部分品牌矩阵
问题在于，一家以眼镜起家的公司，凭什么让投资人给出接近150亿元的估值？更值得关注的是，它旗下的美妆品牌TAMBURINS为何能在韩妆整体遇冷的背景下逆势崛起？这笔投资背后的逻辑，其实是一场关于审美变现的长期实验。
要理解IICOMBINED的价值，首先要跳出时尚公司的传统框架。它不像LVMH那样靠并购历史品牌来构建帝国，也不像开云那样依赖奢侈品皮具的现金流。IICOMBINED的核心能力在于，它极度擅长把一个抽象的文化概念或者情绪，转化成一件可售卖的商品，再把售卖商品的场所变成一场沉浸式的艺术展览。
眼镜品牌GENTLE MONSTER、美妆品牌TAMBURINS的每一家旗舰店都是一个独立主题的艺术空间。品牌雇佣的空间设计师数量超过产品设计师，这在传统时尚公司里几乎不可想象。门店每隔二十到二十五天就会更换装置主题，让消费者每次走进来都有新鲜感。这种做法本质上是在用主题乐园的运营思路做零售：门票免费，但你会忍不住买一副眼镜或者一瓶香水作为纪念品。
▍TAMBURINS门店图
财务数据也印证了这套逻辑的有效性。2024年，IICOMBINED的合并销售额达到7891亿韩元（约合人民币41.5亿元），同比增长接近30%；营业利润为2338亿韩元（约合人民币12.3亿元），同比大幅增长超过54%，利润率高达29.6%。
从估值变化来看，2023年L Catterton、Luxottica和IDG资本入股时，集团估值还在1万亿韩元出头。两年后，估值近乎翻倍。资本市场的追捧说明，投资人认可的不只是GENTLE MONSTER这副眼镜，而是IICOMBINED这套不断复制到新品牌上的审美变现方法论。
TAMBURINS是这套方法论在美妆赛道上的试验品，也是最成功的案例之一。
品牌成立于2017年，最初是GENTLE MONSTER集团内部孵化的一个美妆品牌，主打护肤和香氛品类。和市面上大多数初创品牌走的大规模铺货路线不同，TAMBURINS的起步方式极其克制：没有铺天盖地的广告投放，没有百货商场的专柜，甚至连产品SKU都少得可怜——最初只有23个SKU，涵盖护手霜、面霜、精华、保湿水等七个品类。这种克制背后，是一种相当另类的品牌逻辑：与其把产品塞满货架，不如把有限的几款产品做到极具辨识度。
▍TAMBURINS核心产品矩阵图
TAMBURINS的品牌哲学也在不断进化。早期阶段，TAMBURINS秉承GENTLE MONSTER的逻辑，以Unique Sensibility&Artitude为核心理念——艺术气质是品牌的内核，通过艺术化的陈列空间吸引消费者到店打卡，再顺便购买货架上屈指可数的几款产品。但到了2022年与Jennie合作时，品牌同步焕新了品牌标识和品牌理念，从纯粹的艺术感升华到探索不被定义之美的全新表达，让品牌从艺术气质中生长出更多情绪共鸣。这种转变意味着TAMBURINS正在从一个以空间驱动消费的品牌，进化成一个有完整精神内核的生活方式品牌。
● 链条护手霜是TAMBURINS的第一个爆款。
这款产品在设计上做了一件非常聪明的事：把护手霜的瓶身配上了一根复古金属链条。链条的设计让护手霜的功能属性被弱化，装饰属性被放大。消费者可以像挂钥匙扣一样把它挂在包包上随身携带，随时取用，也随时展示。
链条护手霜在设计语言上还有一个巧妙的细节：它用数字编码来区分不同香味，比如000代表檀香与广藿香的木质调，7代表干净清爽的花香调，421则是明快的柑橘调。这种命名方式刻意回避了市面上香水惯用的诗意化香调描述，用极简的数字代码制造出一种陌生感和好奇感。消费者在社交媒体上晒出链条护手霜时，加一句#Tamburins000，品牌就获得了免费的视觉传播。
链条护手霜爆红的时间节点非常早，在2022年Jennie代言之前的很长一段时间里，品牌几乎完全是靠这一款产品和门店空间来支撑热度。这种从功能到配饰的转化，其实正是GENTLE MONSTER眼镜逻辑的延伸。GENTLE MONSTER的眼镜当然有视力矫正功能，但大多数人购买的原因是修饰脸型和时尚感。TAMBURINS用链条护手霜复刻了这个路径：护手霜当然有保湿功效，但第一批消费者买它，首先是因为好看和特别，其次才是因为好用。两种产品本质上是同一套产品哲学的跨品类移植，链条护手霜也因此成为一个兼具功能与时尚感的绝对标志性单品。
链条护手霜的视觉语言也贯穿了TAMBURINS后续所有产品。整体包装以白色、金色等淡雅色调为主，展现出低调而高级的极简美学。后来的贝壳香氛护手霜延续了链条设计的思路，并推出了可搭配的金属挂件，让香气随时随行。链条不是护手霜的需求，但它解决了年轻人对仪式感和审美表达的需求。TAMBURINS抓住的正是这个缝隙。当一个消费者愿意为一支护手霜配备专用链条挂件时，品牌已经成功地将一个消耗品转化为一种可持续的身份表达。
● Jennie效应的引爆
TAMBURINS真正的爆发始于2022年9月。那一年，品牌正式宣布BLACKPINK成员Jennie成为品牌代言人，同步推出了首个香水系列，包含CHAMO等10款全新香型，规格从10ml到94ml不等。同时，一支由Jennie主演的微电影《SOLACE：一丝慰藉》正式发布，微电影中极具美感的画面色彩与Jennie梦幻般的表演，共同演绎出交织着神秘与感性的吸引力。这场官宣的时间节点选择也很讲究：从宣布代言人到正式发售香水系列之间留出了约三周的情感发酵期。
这套组合拳在品牌营销层面几乎打出了教科书级别的效果：一个顶级代言人、一套全新产品线、一支仪式感拉满的微电影，三者同步发布，共同构建了一个完整的故事。Jennie在微电影中的表演强化了品牌感性气质，同时让品牌快速穿透了K-pop粉丝圈层。CHAMO香水随即被粉丝称为Jennie香，社交媒体上出现大量代购、开箱和香评分享。新沙洞旗舰店外那张巨大的Jennie海报，迅速成为游客去首尔必须打卡的景点。
在此之后，TAMBURINS的明星合作阵容持续延伸，相继签下了边佑锡、Stray Kids成员Felix等艺人。2024年8月，品牌宣布边佑锡成为代言人，同步推出以玫瑰香为主调的晚霞系列，产品迅速售罄。
值得注意的是，TAMBURINS并不只是把明星的脸放在广告上，而是让明星的气质和品牌的审美语言高度融合。Jennie所带来的不仅是流量，更是一种情绪锚点，让品牌在香氛市场建立了清晰的记忆坐标。
● 零售空间即艺术：从卖场到展览馆
在产品之外，TAMBURINS在零售空间的营造上也延续了集团的基因。它的每一家旗舰店都是一件独立的艺术品，而不是标准化的商品销售点。
首尔圣水旗舰店以Viewer in the Garden为空间主题，建筑外观只保留原始的混凝土框架，内部则用蜿蜒的弧形白墙和混凝土雕塑，营造出一种孤独洞穴般的氛围。
上海旗舰店于2024年10月正式开业，选址于静安区陕西北路的独立三角屋顶独栋建筑，外立面以温柔的浅紫色和白色为主，花园里放置了一朵破土而出的巨型玫瑰艺术装置，配合玫瑰荆棘、根茎和花朵等元素，演绎出花瓣的多个面貌。灵感来源是品牌首支玫瑰香Evening Glow落日霞光系列，通过柔和的色彩碰撞与原生感的混凝土建筑形成鲜明对比。
▍TAMBURINS上海店
这些空间本身不带强烈的销售目的，你甚至可以在里面逛一圈什么都不买。但它们的存在，让品牌的审美形象牢牢刻在了消费者的记忆里，更让购买TAMBURINS产品成了一种探访艺术空间的延续性体验。2021年，TAMBURINS便在HAUS SHANGHAI的四层开设了中国首店，用树枝构建的墙面艺术装置TWIG将奢华与原始两种体验叠合在一起。2025年12月，TAMBURINS在曼谷的HAUS NOWHERE开设了东南亚首家门店，进一步将这套空间方法论复制到国际市场。在扩张节奏上，TAMBURINS也保持了与品牌调性一致的克制。即便品牌热度已经居高不下，截至目前TAMBURINS在亚洲共计也只有9家独立门店，其中韩国5家、日本2家、中国2家。
任何高速增长的故事都不会永远持续。2025年，TAMBURINS的营收为1525亿韩元，约合8亿元人民币，同比下滑了7.3%。这是品牌经历爆发式增长后的首次业绩回调。
回调的原因可以从内外两个维度来看。外部环境上，韩妆在中国市场整体遇到了挑战。中国消费者对韩国化妆品的热情相比几年前明显降温，本土香氛品牌如观夏、闻献、melt season等正在快速崛起，国际小众香水也在加速进入中国市场。夹在中间的韩国香氛品牌，面临的竞争压力比三年前大得多。
内部因素上，TAMBURINS可能需要回答一个问题：当消费者的新鲜感从链条设计和巨型装置回归到香气本身时，品牌的气味竞争力到底有多强？从一些消费者反馈来看，TAMBURINS的部分热门香氛被抱怨留香时间偏短，或者回国后发现香气体验不如在韩国门店里那么令人心动。这说明，品牌在香气研发和留香技术上可能还有提升空间。
此外，TAMBURINS的定价策略也值得观察。一款链条护手霜的价格在两百到三百元人民币之间，50毫升香水定价六百到八百元，这个价位段恰好是中国新锐香氛品牌和国际小众香氛的交战区。如果产品力不能持续支撑这个价格，消费者的忠诚度可能会受到考验。
TAMBURINS的故事，本质上是一场关于用美学标准重估消费品行业的实验。它证明了在功能同质化严重的香氛市场，设计感、空间叙事和明星效应依然可以构建出强大的品牌溢价。但同时，2025年的业绩回调也提醒市场：视觉冲击力带来的增长不会永远持续，当消费者的注意力逐渐从外壳回归到内容时，香气本身的竞争力就会成为真正的试金石。
对于行业来说，TAMBURINS的启发在于：新一代消费者购买香氛，买的已经不只是一瓶好闻的液体。他们在买一种审美认同，一种情绪慰藉，甚至一张进入某个社群的入场券。如果一个品牌能在这些感性维度上建立连接，那么它就有可能突破品类的天花板。
IICOMBINED的资本故事还在继续，TAMBURINS的增长实验也远未结束。接下来真正值得观察的是，当审美新鲜感逐渐钝化之后，这家集团还能拿出什么新的东西来持续吸引全球年轻消费者的目光。这场实验的结果，将直接影响众为资本这笔投资最终的回报，也将为整个时尚消费行业提供一个值得长期追踪的案例。