资生堂旅游零售，迎来了一位欧莱雅老将。
7月1日，曾在欧莱雅任职近12年的Adele Zhang，正式出任资生堂全球旅游零售业务董事总经理。
这项任命发生在一个微妙节点。2026年第一季度，资生堂中国及旅游零售业务净销售额为783.26亿日元（约合人民币33.8亿元），同比增长4.5%；剔除汇率等因素影响后，可比口径同比下降1.4%。以营收占比计算，中国及旅游零售业务仍是资生堂集团第一大收入来源。
这意味着，旅游零售对资生堂依然重要，但增长质量并不稳定。海南与香港市场呈现恢复迹象，中国大陆机场渠道则因零售商交接进入过渡期。市场在分化，渠道逻辑也必须改变。Adele Zhang的任命，正是在这个节骨眼上发生的一次组织信号：资生堂试图重新理解旅游零售的价值。
资生堂并非今天才意识到旅游零售需要改变。过去几年，这条曾经高度依赖中国旅客、免税价格和渠道铺货的生意，正在从增长引擎变成一道必须重解的考题。
最直接的信号来自业绩。2024年，资生堂全球旅游零售销售额同比下降23.8%，核心营业利润下滑70.7%。海南和韩国两大核心市场也没有守住，全年销售额均下跌超过30%。
问题不只出在市场。资生堂总裁兼首席执行官藤原宪太郎后来在接受采访时反思，“过去让供应优先于创造需求，导致经销商积压库存，并最终形成恶性循环。”
这个恶性循环背后，是旅游零售旧逻辑的失效。过去，旅游零售更像一个高效率出货通道。它依赖机场客流、免税价格、套装组合和中国旅客购买力，在集团增长中承担放大销售的角色。但当本土市场和旅游零售同时打折，促销节奏又不一致时，消费者比价、代购窜货和库存积压都会被放大。旅游零售如果只剩低价和大包装，对品牌价值的贡献也会越来越弱。
与此同时，客群也在变。中国旅客仍然重要，但全球旅行客群正在重新分布。中国香港、中国台湾、东南亚及西方市场旅客增长，正在改变机场柜台前的消费者结构。对资生堂来说，旅游零售不能再只围绕单一主力客群设计，也不能继续和中国本土市场各自为战。
这正是资生堂调整组织架构的原因。2025年3月31日，资生堂宣布调整中国和旅游零售业务的组织及管理架构，将两者纳入更统一的管理框架，由原中国区CEO梅津利信统一执掌。资生堂官方的表述是，“面向中国消费者采取一致的市场行动”。梅津利信则将其概括为“中国消费者一体化战略”。
这个调整的逻辑很清晰：旅游零售和中国本土市场面对的是同一群消费者，只是购买场景不同。分开运营，只会制造价格、促销和资源分配上的内耗。而Adele Zhang的任命，正是在这个新架构落定之后，资生堂为旅游零售业务补充新能力的关键一步。她需要回答的问题是：在一个统一的管理框架下，旅游零售到底应该扮演什么新角色？
如果说组织调整解决的是架构问题，那么Adele Zhang的到来，解决的是能力问题。
公开资料显示，Adele Zhang于2025年加入资生堂旅游零售。在此之前，她拥有超过25年快消、奢侈美妆和化妆品零售经验，曾在欧莱雅中国、亚太及旅游零售体系担任多个高级职位，包括欧莱雅中国旅游零售总经理、欧莱雅北亚首席中国消费者官、欧莱雅中国首席零售官等。更早之前，她还曾在联合利华、LVMH和和记黄埔集团旗下欧洲香水连锁零售商Marionnaud任职。
这段履历的特殊之处在于，它不是单一的旅游零售经验，而是横跨品牌、渠道、零售和中国消费者。
这正好对应资生堂当前最需要补上的能力。旅游零售不能再只是铺货、套装和促销，它需要重新回到品牌建设。中国消费者也不能只被理解为机场客流，而要被放在海南、日本机场、欧洲免税店等不同购买场景中重新识别。与此同时，旅游零售和中国本土市场要减少价格、促销和资源分配上的内耗，也需要更完整的零售统筹能力。
从这个角度看，Adele Zhang的价值不只是欧莱雅背景，而是她同时理解高端美妆、旅游零售、中国消费者和全零售体系。
值得注意的是，这也不是资生堂第一次从欧莱雅旅游零售体系引入高管。2025年1月，资生堂任命曾在欧莱雅工作11年的FranLaw为亚太区旅游零售商业与业务发展副总裁。到Adele Zhang接任全球旅游零售业务董事总经理，资生堂实际上是在全球统筹和区域执行之间，持续补强旅游零售的复合型管理能力。
Adele Zhang于2025年加入资生堂后，先后出任旅游零售副董事总经理兼亚洲旅游零售总经理。不到一年，她升任全球旅游零售业务董事总经理。这个速度本身已经说明集团对她的判断：资生堂需要的不是一个单纯的渠道销售负责人，而是一个能把品牌、消费者和零售终端重新接起来的操盘手。
旅游零售战略的调整，最终要落到具体市场中检验。对资生堂而言，中国市场的两条主线最关键：海南在修复，大陆机场在阵痛。前者代表旅游零售的新想象，后者代表渠道重组的现实压力。
海南：体验式零售的试验场
海南是资生堂旅游零售过去一年最活跃的市场之一。
今年1月，资生堂与中免集团合作，在三亚国际免税城推出集团首个多品牌联合快闪体验店“致美航站楼”。这家快闪店汇集SHISEIDO、肌肤之钥、NARS、安热沙、怡丽丝尔、御银座和茵芙莎七个品牌，并设置品牌探索、护肤彩妆咨询、互动留影等体验触点。资生堂旗下甜品品牌资生堂饮茶室，也首次被融入旅游零售体验。
对此，Adele Zhang当时曾表示，“海南是试验全新概念、形式和互动方式的空间。”换句话说，海南对资生堂的意义，已然成为测试“体验式零售”能否打动中国消费者的渠道。
随后在2月和3月，资生堂又相继推出肌肤之钥和NARS的线下活动。连续三个月快闪，说明资生堂正在把海南当作旅游零售创新的试验场。
从结果看，海南也确实出现了复苏迹象。资生堂在2026年一季度财报中提到，旅游零售业务中，海南市场呈现恢复。但这并不意味着旅游零售已经全面回暖。同期，大陆机场渠道仍在下滑。海南的修复，某种程度上也映照出其他市场的压力。
大陆机场：新旧交替的阵痛
与海南的活跃形成对比的是大陆机场渠道的低迷。2026年第一季度，北京首都机场和上海浦东、虹桥机场的免税经营权刚刚完成新一轮交接。中免和王府井拿下了北京首都机场的零售特许经营权；上海浦东和虹桥机场的合同则由中免与Avolta（通过杜福瑞上海公司）分拆。新运营商进场，意味着采购体系、品牌合作框架、陈列标准都需要重新磨合。
Adele Zhang在接受采访时公开承认了这一现实。她说，新零售商的进入“造成了一些市场扰乱”，资生堂正在密切关注，希望下半年企稳。
财报也印证了这一判断：中国及旅游零售业务按可比口径同比下降1.4%，大陆机场渠道的下滑是主要拖累因素。安热沙作为依赖旅游零售渠道的品牌，一季度同比大幅下降17%，财报将原因归咎于“中国市场渠道扰动，包括窜货问题、库存调整以及价格体系波动”。
所以，大陆机场的下滑不只是消费疲软。更深层看，中国旅游零售正在经历从旧运营商体系向新运营商体系切换的过渡期。
对资生堂来说，它不能只是等待市场回暖，而是要和新运营商重新建立合作框架。这正是Adele Zhang过去在欧莱雅旅游零售体系中积累的渠道管理经验，可以发挥作用的地方。
海南代表新的增长想象，大陆机场代表旧秩序重组后的现实压力。Adele Zhang要做的，不是在一个市场复制成功经验，而是在两个完全不同的中国场景中，重新找到旅游零售的价值边界。
Adele Zhang在专访中说了一段话，她说，“市场永远受地缘政治、旅游趋势和汇率影响，但最后胜出的，永远是强大的品牌和高功效的产品。”
这句话的价值正是在提醒一个容易被忽略的事实：所有渠道战略的调整，最终都要回到产品力和品牌力上。旅游零售可以成为新品试验场、品牌体验场、消费者洞察入口，但它不能替代产品本身的说服力。没有这个底座，再精巧的渠道设计也只是空中楼阁。
Adele Zhang的真正考题，不是能否把资生堂旅游零售短期拉回增长。真正的考验在于，她能否在一个越来越复杂、越来越分化的全球旅游零售格局中，证明这个渠道在价格之外，还有长期建设品牌的价值。如果能，那这次调整的意义就不仅限于资生堂一家公司，而是为整个美妆行业的旅游零售转型提供了一条可参照的路径。