2025年8月，上美集团推出彩妆品牌NAN beauty，由明星化妆师春楠（本名李春生）与前天猫美妆总经理古迈联手打造，董事长吕义雄放话“直接对着欧莱雅”。为此，上美与春楠合资成立了运营主体上海楠风生物科技有限公司。
然而，品牌发布仅四个月后，古迈于2025年12月离职。进入2026年8月11日，工商信息显示，李春生（春楠）退出董事席位，其持股的北京旷野文化传播有限公司退出股东行列；宋洋、徐龙元、修桂芳、李涛等原董事会及监事会成员同日退出；上美全资子公司上海青道的持股比例从78%升至98%。
▍截自国家企业信用信息公示系统
从“对着欧莱雅”到创始团队归零，刚好一年。
这并非一个简单的人事动荡故事。2025年，中国彩妆市场前五大品牌占据49%的份额，而化妆师品牌在整个市场中的总占比不超过6%，胡润彩妆TOP10中仅毛戈平和彩棠上榜。多数化妆师品牌注定无声消失，NAN beauty不过是这一行业规律的最新注脚。
2025年8月14日，上海。上美股份与明星化妆师春楠（本名李春生）联手打造的彩妆品牌NAN beauty，在一场主题为《楠木之光·点睛之笔》的品牌发布会上高调亮相。
发布会上，首批底妆产品系列：黑咖啡妆前精华、CP遮瑕盘、新手粉霜、贴贴粉底液、智研蜜粉饼正式揭面。品牌定位中高端专业彩妆，目标用户锁定20至30岁的年轻群体。
这场发布会的核心看点，是台上站着的三个人，以及他们背后代表的三重顶配。
春楠，中国顶级彩妆造型师，Angelababy、谷爱凌、唐嫣、赵丽颖等一众明星的御用化妆师，从业25年。在NAN beauty中，他担任品牌的形象代言人与合伙人，负责内容表达与专业背书。
古迈（本名胡伟雄） ，前天猫美妆事业部总经理，曾推动多家国际高端美妆品牌入驻天猫，同样以“品牌合伙人”身份加入。
▍春楠（左边）；古迈（右）
上美股份作为控股方，提供资金、供应链与研发支持。上美股份创始人兼CEO吕义雄用一句话概括了自己的人才战略：“支撑上美股份的理念就是顶流顶配顶级人才，要么有科学背景，要么有资源，要么有流量，然后配上顶级人才，用合理化的风险结构展开项目。”
NAN beauty正是这一理念的产物。春楠代表专业审美，古迈代表商业智慧与操盘能力，上美代表资本与供应链。
在相关讨论中，吕义雄更是放出豪言：NAN beauty“不是对着珀莱雅，而是对着欧莱雅”。上美对NAN beauty寄予的期望，从一开始就远超一个普通的新品试水。
2025年9月9日，NAN beauty首批产品在抖音平台正式上线发售，春楠同步进行了直播首秀。一个被寄予厚望的彩妆品牌，正式进入市场检验阶段。
然而，检验的结果并不乐观。市场端的表现，与发布会的排场形成了鲜明反差。
截至2026年8月12日，NAN beauty官方账号在抖音、小红书与天猫上分别仅有6781、527与4579位粉丝。三个平台粉丝合计不超过1.5万。在天猫旗舰店上，销量最多的产品是粉底液小样套组——销量超过1万件。这意味着，品牌真正卖出去的，大多是百元内的小样，而非正装产品。
更令人错愕的是人事层面的急剧变动。
从2025年8月品牌发布到2026年8月创始团队分崩离析，整整一年。而从产品上线（9月9日）到操盘手古迈离职（12月30日），仅仅不到四个月。
关于古迈的离职原因，外界众说纷纭。上美股份官方回应称“因个人职业发展方向的调整”。但据一位曾在NAN beauty工作过的从业者透露，上美不会这么短期没出成绩就淘汰核心管理者，“更有可能是双方在品牌发展路径上没达成一致，古迈主动卸任的可能性更大”。
古迈离职后，NAN Beauty品牌中心也随之解散。
如果将视野拉宽到整个中国彩妆市场，我们会发现一个更残酷的事实：化妆师品牌这个细分赛道，本身就是一个被严重高估的品类。
它看起来机会很大，有名气、有专业背书、有明星资源，但真正跑出来的，凤毛麟角。绝大多数化妆师品牌，要么在诞生之初便悄无声息，要么在短暂高光后迅速归于沉寂。NAN beauty不过是这个规律的最新一例。
2025年，中国彩妆行业零售规模约为673.97亿元。同年，中国化妆品全渠道交易额首次突破1.1万亿元，彩妆在整个化妆品大盘中的占比，不过6%左右。这是一个规模有限、但玩家拥挤的市场。
市场虽小，头部拿走的却一点也不少。据智研咨询数据，2025年，中国彩妆行业CR3为39.1%，CR5为49%。这意味着，前五个品牌拿走了整个市场将近一半的份额。另据欧睿数据，排名第一的欧莱雅，单品牌市场份额即超过20%；排名第二的毛戈平，市场份额约4.7%。
高集中度意味着新品牌进入头部阵营的难度极大。化妆师品牌要想突围，不仅要面对欧莱雅这样的国际巨头，还要在毛戈平、彩棠已经占据的细分赛道中撕开一道口子。
把“化妆师彩妆品牌”放进这个坐标系里，位置一目了然。
第一梯队：毛戈平
毛戈平是唯一进入中国彩妆市场前五的化妆师品牌。2025年，毛戈平公司实现营收50.50亿元，其中彩妆业务收入29.96亿元，同比增长30%。在胡润中国彩妆品牌TOP50中排名第一。
但毛戈平的成功有其特殊性。它成立于2000年，用了整整24年才完成上市。创始人毛戈平本人即是品牌所有者，IP与所有权高度统一。这是一个时间的产物，而非模式的产物。
第二梯队：彩棠
彩棠2025年营收12.55亿元。在胡润中国彩妆品牌TOP10中位列第五。
彩棠成立于2014年，2019年被珀莱雅收购。从被收购到营收突破12亿，用了6年。它的成功建立在珀莱雅的渠道能力和唐毅的专业背书相结合之上。
除了毛戈平和彩棠，中国市场上还出现过不少化妆师品牌，但绝大多数从未进入大众视野，或在短暂热度后迅速归于沉寂。
更值得注意的是，化妆师品牌在头部阵营中的存在感，远比想象中要弱。
先看由中国香妆协会发布的2025年化妆品品牌TOP50榜单。这是目前国内最具官方背景的行业排名，考量的是全渠道零售规模与品牌沉淀。在彩妆细分类目中，能够确认的化妆师品牌只有两个：毛戈平和彩棠。
换个维度，结果也一样。由中国美妆网和用户说联合发布的2025中国美妆品牌TOP100，基于线上综合指数排名。毛戈平排总榜第5，彩棠排第19，依然是这两个。
两份榜单，一个看线下零售规模，一个看线上综合影响力，结论高度一致。化妆师品牌这个赛道，看起来热闹，真正能进入头部阵营的，凤毛麟角。
数据印证了现象，但背后的原因是什么？答案是三个环环相扣的结构性因素：个人IP的天花板、审美体系的时间壁垒、资本与IP的利益错配。它们共同构成了一道窄门，将绝大多数化妆师品牌挡在了头部阵营之外。
● 个人IP的「单人游戏」困境
化妆师品牌的核心资产，是创始人本人。这种模式看起来起点很高，但天花板其实非常低。
一个化妆师再有名，他的时间、精力、影响力半径都是有限的。他不可能像职业经理人那样去管供应链、跑渠道、盯数据，也不可能把自己的审美和技艺像配方一样灌装进生产线，然后无限复制。
所以化妆师品牌从一开始就面临一个根本性的结构矛盾：品牌要做大，必须走出创始人的核心粉丝圈，但当品牌试图触达更广泛的人群时，创始人独特的个人魅力往往会失效，甚至因为过于鲜明的风格而把潜在用户拒之门外。
更麻烦的是，这类品牌的核心资产始终牢牢绑在创始人一个人身上，品牌自身却很难沉淀出独立的价值。典型的特征就是品牌的高度还没有创始人IP高。消费者往往是冲着化妆师去买产品，而不是因为品牌本身建立了不可替代的价值。
这导致品牌自身很难形成独立的流量体系。例如，Jeffree Star的品牌在TikTok上粉丝仅41万，而创始人本人则有790万；其创始人参与的4%直播场次，却贡献了高达96%的GMV。
● 审美体系的「慢」壁垒
彩妆不同于护肤。护肤可以靠成分、功效、配方建立壁垒；彩妆的核心竞争力在于审美体系、品牌叙事和用户心智。
毛戈平讲的是「光影美学」和「高端专业」，彩棠讲的是「中国妆，原生美」。这些品牌有清晰的文化定位和审美体系，消费者购买的不仅是产品，更是一种审美认同和身份符号。
▍彩棠产品（左）；毛戈平产品（右）
这种审美判断力，无法通过广告投放快速建立。它需要消费者在使用产品、接受服务、看到妆容效果的过程中，反复验证和确认。这个过程，少则几年，多则几十年。
● 资本与IP的快与对之争
为了突破个人影响力的天花板，品牌必须借助外部资本和渠道的力量来扩大规模。这又往往会导致创始人失去对品牌的控制权，使得品牌从一个个人事业变成一个企业生意，其独特的灵魂也可能在商业化的过程中被稀释。
更深层的矛盾在于，资本和IP的诉求从来就不一样。资本追求的是规模、速度和回报，投入一块钱，最好能在最短时间内变成十块钱；而IP追求的是个人品牌的长期保值、专业自主权和对审美方向的掌控。这些东西恰恰需要时间来沉淀，无法被加速，也无法被量化。两者在本质上存在张力。
当市场环境好、增长快的时候，这种张力可以被掩盖。一旦增长放缓、压力增大，矛盾就会爆发。资本要的是「快」，IP要的是「对」，而这两件事在化妆品行业里，往往是冲突的。
因此，化妆师品牌这个赛道，看起来很美，实际上很窄。 它不是没有成功者，但成功的前提是：要么有耐心，要么有磨合和集团的全力支持。
当“化妆师IP+资本”从一种创新模式变成一种商业套路，越来越多的人会涌入这个赛道，但真正能跑出来的，永远是极少数。这不是模式的问题，而是赛道本身的规律，头部高度集中，长尾极度拥挤，绝大多数品牌注定是分母。
NAN beauty只是这个规律的最新注脚。