东方甄选做出了第一款自营彩妆。
7月28日，东方甄选官方公众号推送文章，标题写着：“试了400多支，做了8个月才敢拿出来，东方甄选第一款自营彩妆「哑光唇釉」来了！”
这并非心血来潮的跨界。在此之前，东方甄选以EASTBUY为品牌名，已推出面膜、纯露喷雾等护肤及个护产品。唇釉只是EASTBUY在彩妆赛道落下的第一颗子。
▍EASTBUY唇釉图
五天前发布的财报，让这步棋有了更重的分量。7月23日，东方甄选发布正面盈利预告：2026财年总营收预计达56亿至58亿元，净溢利约5.2亿至5.5亿元，较上一财年600万元大幅跃升。推动增长的核心引擎是自营产品，GMV占比52.8%，SKU逼近千款。
但自营产品延伸到彩妆，仍是一次质变。护肤品讲功效、讲成分，用户信的是科学；彩妆讲审美、讲风格，用户信的是品味。这是两套语言体系。一个与农产品、健康、品质绑定的品牌，能让用户放心地把唇釉涂在嘴上吗？
这个问题的答案，藏在过去两年东方甄选的一场深刻转型里。
2024年7月，董宇辉正式离职。2026年4月，石明、天权、中灿、林林等核心主播又相继离开。曾经靠知识型带货和超级主播个人IP快速破圈的东方甄选，被迫面对一个残酷的现实：靠人，终究靠不住。
俞敏洪在2024年就定下了方向：“我们要做的是产品，而不是捧出更多的头部主播。”这句话后来被反复引用，成为东方甄选战略转型的总纲领。
就在7月23日，东方甄选发布正面盈利预告。2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），公司总营收预计达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%。净溢利预计为5.2亿元至5.5亿元，上一财年仅为600万元，同比增幅高达8566.7%至9066.7%，相当于一年利润暴涨了85倍到90倍。
更值得关注的是增长的结构。2026财年下半年，公司总营收预计达33亿元至35亿元，同比增长约50%至59.1%；净溢利预计2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。下半财年营收增速明显高于全财年平均增速，说明在超级主播相继离场之后，东方甄选的业绩不仅没有崩塌，反而在下半财年加速释放。
推动这一增长的核心引擎，是自营产品。截至2026财年上半年，东方甄选自营产品已累计推出801个SPU，贡献总GMV的52.8%，首次明确占据交易规模的一半以上。上年同期，这一比例仅为37%。进入2026年7月，单月又上新67款，自营产品总量已接近千款。
与此同时，公司过去半年品控人员数量增长了70%至80%，产品经理人数翻了一倍，且仍在持续招聘。这种品控投入的力度，在直播电商公司中并不多见。
当一个靠人起家的公司，在人相继离开之后利润反而暴涨，这说明东方甄选找到了一种不依赖任何主播的增长模式。这个模式，就是自营。
而自营模式之所以能走通，核心在于一套可复制的方法论：选一线代工厂、死磕配方和成分、强调安全和透明、定价卡在质价比区间。这套方法论在五常大米上跑通了，在黑猪肉烤肠上跑通了，在羊奶粉上跑通了。现在，轮到唇釉。
所以，东方甄选做彩妆，不是一次心血来潮的跨界，而是在自营方法论经过充分验证之后的一次自然延伸。真正需要回答的问题不再是“凭什么做”，而是：这套在食品上屡试不爽的方法论，放到美妆领域，还能不能奏效？
唇釉是东方甄选美妆版图里最晚落子的那一颗。在此之前，EASTBUY的美妆个护产品线已经悄然铺开了大半年。
今年3月25日，东方甄选举办春季新品发布会。俞敏洪和产品经理站在台前，一口气讲解超过20款自营新品。其中，密集保湿舒缓面膜、护手霜等美妆个护产品首次亮相。发布会当晚，面膜售出超过50万片，护手霜售出超过3万支。这是EASTBUY美妆产品第一次接受市场检验,数据证明，用户愿意为东方甄选的美妆产品买单。
此后半年，EASTBUY的美妆版图快速扩张。根据东方甄选微信小程序和化妆品监管APP备案信息，目前已形成覆盖护肤、身体护理、洗护发、手部护理、口腔护理、唇部护理和彩妆六大品类的完整矩阵。
梳理这张表格里的代工厂名单，会发现一个清晰的规律：每个品类都找了该领域最强的玩家来代工。彩妆线的科丝美诗是兰蔻、YSL的长期合作伙伴；护肤线的诺斯贝尔是中国面膜ODM的头部企业；洗护线的澳宝服务过多个国内外知名品牌。
东方甄选没有把全品类交给一个大代工厂做一站式采购，而是每个品类都选了这个领域最懂的人。和食品线的逻辑一致：不自己做工厂，但要找最好的工厂合作。
从产品上新的节奏来看，东方甄选做美妆，不是一次性推出全品类，而是分阶段验证、逐步推进。
第一阶段（2024年底-2026年3月）：用低决策门槛的品类试水。唇膏、牙膏、面膜率先上市，单价低、决策成本低，用户最容易尝试。面膜在3月发布会上售出超50万片，验证了用户对EASTBUY美妆的接受度。
第二阶段（2026年7月）：用彩妆品类突破。唇釉是美妆中品牌溢价最高、用户忠诚度也最高的品类。选择唇釉作为彩妆首秀，而不是眼影或粉底。因为唇釉的使用门槛最低、试错成本最小。
第三阶段（2026年下半年及以后）：搭建完整矩阵。晶透琉璃唇釉、纤细刀锋眉笔等已备案产品将陆续上市。护肤水乳、面霜预计秋季上线。防晒霜等特殊化妆品也在规划中。
东方甄选执行总裁孙进将这一策略总结为 “小步快跑”，不是一上来就all in，而是用一个个单品验证市场、积累经验、逐步放大。唇釉的上市，只是这条小步快跑路径上的最新一步。
理解了东方甄选为何铁了心要做好自营，也看清了EASTBUY美妆已经铺了多远，接下来需要回答的核心问题是：东方甄选到底怎么做美妆？
● 定位：不是做彩妆，而是做自营
东方甄选做美妆，本质上是自营模式的品类延伸，而非创立一个传统意义上的美妆品牌。其战略定位，可以用方正证券研报中的一句话概括：打造 “线上山姆” 。
山姆会员店里从来不只是卖食品，自有品牌Member‘s Mark也覆盖了从纸巾到护肤品的各个品类。东方甄选的逻辑相同：用自营产品的品质和性价比建立用户信任，靠复购驱动增长，不依赖主播个人魅力或平台流量红利。
具体到美妆业务，这套逻辑的落地表现为三个环环相扣的标签：高安全性、高品位、高质价比。这是俞敏洪给东方甄选产品定下的“三高”原则。
▍俞敏洪 图源东方甄选
体现在美妆上，就是找一线代工厂、死磕成分和配方、强调敏感肌可用的安全感，以及将食品领域的成分透明理念迁移到美妆。从“吃得放心”到“涂得安心”，东方甄选试图将四年积累的用户信任，从一个品类平移到另一个品类。
● 定价：“质价比”的中端路线
东方甄选美妆的定价策略，与其食品品类的逻辑一脉相承：不追求最低价，也不定位高端，而是用“一线代工厂+透明成分=值得信赖的品质”来说服用户。
以唇釉为例：定价55元起，叠加促销后实际成交价约39-47元。横向对比，完美日记唇釉约59-79元，花西子约99-129元，国际品牌约200-300元。面膜同样如此：一盒5片新人首单价36.9元，单片约7.3元，处于国货面膜的中端价位区间。
▍EASTBUY美妆售价 图源：东方甄选会员店小程序
这种定价策略的关键在于：用户愿意为“信任”支付溢价，但这个溢价不能太高。东方甄选的用户之所以接受比白牌更高的价格，是因为他们相信东方甄选选的东西不会差。而这份信任，是东方甄选用四年时间、800多款自营产品、以及品控人员增长70%-80%的投入换来的。
会员体系进一步强化了定价的差异化。东方甄选会员年费199元，线上线下通用。线下体验店全店商品设会员价与非会员价双标签，会员享85折起优惠。唇釉的促销信息中也明确标注“会员预计返50甄果”。这种会员专享价的设计，既拉高了非会员的心理价位锚点，又增强了会员的复购黏性。
● 渠道：私域沉淀、直播放大、线下建信
东方甄选美妆的渠道布局，遵循一个清晰的逻辑：私域沉淀用户、直播扩大声量、线下建立信任。
私域是基本盘。唇釉首发选择东方甄选会员店微信小程序，而非抖音。这说明东方甄选有意将美妆等高复购品类优先沉淀在私域。
截至2026财年上半年，东方甄选App的GMV占比已达18.5%。虽然这一比例仍远低于抖音，但私域用户的复购率和利润贡献远高于公域流量。对于唇釉、面膜这类需要持续复购的美妆品类，私域是最佳的交易场景。
直播是放大器。7月29日，唇釉进入东方甄选抖音直播间正式开卖。与此同时，东方甄选已在抖音平台新增了多个垂类直播间，其中包括 “东方甄选美妆馆”。
据第三方数据，“东方甄选美妆馆”在抖音618大促期间单日GMV突破千万元。这说明美妆品类在抖音的爆发力不容小觑，直播依然是重要的销售和种草渠道。
线下是信任背书。2026年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。这家约400平方米的门店，上架商品约1500个SKU，自营品占比超过50%。店内设有美妆体验区，消费者可现场试用后下单。
▍俞敏洪现身东方甄选首店开业
对于美妆这种需要“试”的品类，线下体验店承担了信任建立和品牌感知的功能，用户摸了、试了、满意了，才敢放心地把唇釉涂在嘴上。
三条渠道并非各自为战，而是形成了一个公域引流—私域沉淀—会员复购的闭环。抖音负责拉新和种草，小程序和App负责成交和复购，线下店负责体验和信任，三者相互配合，共同支撑美妆业务的增长。
一个在东方甄选买过五常大米的用户，点进东方甄选美妆馆的直播间，看到主播拿起一支叫“人间玫瑰”的唇釉。她知道这个品牌不卖假货、成分透明、代工厂和兰蔻是同一家，但她不知道这个颜色适不适合自己的肤色。
这就是东方甄选做美妆要面对的真实场景：信任可以迁移，但审美不能。
食品时代，东方甄选解决的是吃什么安全的问题。美妆时代，它要解决的是用什么好看的问题，后者比前者复杂得多，因为涉及主观判断、流行趋势和个人偏好。
从田间到梳妆台，跨过的不是产品线，是用户对品牌的期待。俞敏洪说“我们要做产品”，但产品做到最后，用户买的从来不只是产品本身，而是一个品牌对美的理解。
东方甄选能讲清楚大米产自哪块黑土地，但能不能讲清楚“人间玫瑰”适合什么样的嘴唇？这个问题的答案，将决定EASTBUY的美妆版图能走多远。