8月10日，一笔1.995亿元的交易完成交割。资生堂（中国）投资有限公司受让北京丽源有限公司所持资生堂丽源化妆品有限公司35%股权。至此，资生堂集团对这家公司的持股比例达到100%。
▍截自北京产权交易所
资生堂丽源这个名字或许陌生，但它运营的品牌欧珀莱，在中国美妆市场上留下过深刻的印记。1991年，资生堂与北京丽源合资成立这家公司，它是资生堂布局中国大陆的首家合资企业，也是北京经济技术开发区的第一家外资企业，被当地人称为"亦庄第一企"。
1994年欧珀莱面市，此后的十余年间，它与巴黎欧莱雅、OLAY并称中国百货渠道"三欧"，那是外资美妆在中国最不愁卖的黄金年代。
然而，三十年后，牌面已变。2025年，资生堂丽源全年营收8.69亿元，净亏损4133.7万元；2026年前五个月，亏损已扩大至5341万元。国资二股东选择清仓离场。
三十五年的合资时代落幕了。全资之后的欧珀莱，资生堂将如何处置？是加大投入全面焕新，还是逐步边缘化直至淡出？答案不在过去，而藏在资生堂接下来的每一个决策里。
回望欧珀莱在中国市场三十余年的轨迹，起点颇为耀眼。
● 黄金时代
1991年12月9日，日本株式会社资生堂与北京丽源公司联合投资，在北京经济技术开发区注册成立了资生堂丽源化妆品有限公司，投资总额1050万美元，注册资本770万美元。这是资生堂布局中国大陆的首家合资公司，也是北京经济技术开发区，当时还被称为“亦庄”的第一家外资企业。
1993年11月23日，资生堂丽源试生产，成为亦庄第一家投入生产的企业。1994年，欧珀莱（AUPRES）品牌正式面市，同年公司便实现销售收入2111万元，成为亦庄第一家产生销售收入的企业。
▍资生堂丽源生产的第一代欧珀莱产品
此后的十余年，是欧珀莱的黄金时代。凭借资生堂的技术背书和扎实的百货专柜体系，欧珀莱迅速崛起，年销售增速长期保持在30%以上。它先后与巴黎欧莱雅、OLAY并称中国百货渠道“三欧”，牢牢占据中高端市场。2007年，欧珀莱曾位列全国市场同类商品销售额第一。2015年，欧珀莱专柜数量达到1000家，年销售额高达30亿元。
在当年的中国美妆市场上，“三欧”就是百货一楼的标配。一个有趣的注脚是，后来崛起的国货头牌珀莱雅，其联合创始人方玉友曾坦言品牌命名就是“借力欧莱雅和欧珀莱”，取欧莱雅的“雅”和欧珀莱的“珀莱”，让消费者在似曾相识中记住这个品牌。欧珀莱在行业中的标杆地位，由此可见一斑。
▍欧珀莱思魅系列（已停产）
资生堂丽源在中国化妆品产业中有着不可替代、里程碑性质的地位。它不仅是外资化妆品进入中国市场的先行者之一，也深刻影响了一大批后来依托线下渠道成长起来的国货品牌。
● 坠落
然而，巅峰之后是漫长的下坡路。
据北京产权交易所挂牌资料，资生堂丽源2025年度实现营业收入8.69亿元，净亏损4133.7万元。进入2026年，颓势非但没有止住，反而加速恶化，前五个月营收仅2.34亿元，亏损却高达5341.52万元，五个月的亏损额已经超过了2024年全年。
截至2026年5月末，公司总资产为5.87亿元，净资产为3.98亿元。按照挂牌底价1.995亿元估算，资生堂丽源的整体估值仅约5.7亿元。
▍截自北京产权交易所
欧珀莱的坠落，是多重因素叠加的结果。
首先是渠道革命。欧珀莱的崛起依托于百货专柜红利，但2010年前后电商浪潮初起，至2016年已跃升为化妆品主流渠道，线下实体随之步入寒冬。据尼尔森数据，2019年至2023年中，全国51个城市百货化妆品柜台数量共缩减了近6000个。
欧珀莱长期深耕百货渠道，未能及时完成全渠道转型，线上布局滞后。有行业人士曾对媒体透露，欧珀莱在双11大促时曾给头部主播2折价格，严重冲击了线下销售体系。渠道转型中的被动与失序暴露无遗。
其次是品牌老化。在一代消费者心中，欧珀莱被贴上了“妈妈护肤品”的标签。三十年来，品牌视觉、包装、广告语言始终沿袭端庄优雅的路线，与年轻消费者的审美和话语体系脱节。资生堂在2019年曾对欧珀莱进行过一次视觉升级，但力度有限，并未从根本上改变消费者的固有认知。
▍欧珀莱2019 年升级的时光锁TIME LOCK X系列
欧珀莱未能像OLAY那样抓住“成分党”风潮，2016年OLAY升级品牌形象，停用“玉兰油”中文名，打造以烟酰胺、胜肽等成分为卖点的“小白瓶”“大红瓶”系列爆款；也未能像巴黎欧莱雅那样前瞻性布局电商，2010年首批入驻淘宝商城，2016年成立专属电商事业部。而欧珀莱直到2025年才建立起自己的内容部门，在数字化营销的赛道上明显慢了半拍。
再次是国货品牌的强势冲击。2024年，国货品牌在中国美妆市场的份额首次超越国际品牌，线上交易额占比达55.2%；2025年进一步提升至57.37%。珀莱雅、薇诺娜、可复美等本土品牌正持续向"三欧"所处的200元至500元中高端价格带发起冲锋。此消彼长之下，以欧珀莱为代表的日系中高端品牌被夹在了中间，上有雅诗兰黛、兰蔻等国际一线品牌降价下沉，下有国货品牌价格上探。
三十年河东，三十年河西。从“亦庄第一企”的荣光到国资二股东清仓离场，欧珀莱的坠落轨迹，折射的不仅是一个品牌的命运起伏，更是整个中国化妆品市场权力格局变迁的缩影。
1.995亿元的交易交割完成，全资控股之后的欧珀莱，在资生堂中国的战略版图上究竟处于什么位置？答案藏在资生堂中国过去两年的一系列动作里。
● 战略转向：从规模到品质
2024年底，资生堂集团推出了“2025—2026行动计划”，明确提出“重振中国市场”。这一计划的核心逻辑可以概括为一句话：收缩战线，集中资源。
具体而言，集团将80%以上的营销预算集中投向八大品牌：Core3（SHISEIDO资生堂、CPB肌肤之钥、NARS娜斯）与Next5（安热沙、怡丽丝尔、醉象、纳西索·罗德里格斯香氛、三宅一生香氛），并为这八个品牌新增300亿日元专项营销投入。300亿日元相当于资生堂集团2025年全年核心经营利润的约三分之二，战略决心不可谓不大。
▍资生堂Core 3与Next 5重点品牌组合。图源：资生堂
资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信这样解释这一战略背后的逻辑：“过去两年，我们不再仅关注规模增长，而是更加注重生意的品质。为此，我们相应地剥离了部分品牌，将优势资源集中在更健康的业务领域。”
● 有收有放：剥离与加码并行
与资源集中相配套的，是对非核心品牌的系统性剥离和关停。梳理资生堂近年来的品牌处置清单，收缩趋势一目了然：
这一收一放之间，资生堂中国的战略意图为：舍弃低价值的大众品牌和冗余的运营实体，将资源集中到高端护肤、彩妆、香氛和医美等增长潜力更大的赛道上来。
正是在这一高端聚焦与低端剥离的夹缝中，欧珀莱的位置变得格外微妙。
作为资生堂旗下首个中国专供中高端美妆品牌，欧珀莱既不属于“Core3+Next5”的八大战略品牌，也尚未被列入出售或关停清单。2025年，欧珀莱全年营收仅8.69亿元，在资生堂中国及旅游零售业务全年3422亿日元（约合人民币151亿元）的销售额中占比微乎其微。从集团资源配置的角度看，欧珀莱的战略优先级并不高。
但它又不是一个可以轻易丢弃的资产。三十年的品牌积淀、遍布全国一千多家百货商场的渠道基础、超过1200万的电商平台粉丝，这些都不是一朝一夕可以重建的。
在合资时代，国资股东北京丽源持有35%股权，对公司重大决策拥有否决权，任何关于欧珀莱的重大战略调整，无论是加大投入还是寻求出售，都需要协调国资股东的利益。这种治理结构限制了资生堂对欧珀莱的处置空间。
如今，全资控股之后，这最后一重束缚也被解除了。资生堂获得了对欧珀莱完全的战略自主权。但自主权的获得并不意味着答案的自动浮现，恰恰相反，它把一个问题推到了台前：在一个以高端聚焦为战略主轴的组织里，一个营收不足9亿元、持续亏损、品牌老化的“中间地带”品牌，究竟应该被怎样对待？
欧珀莱的未来可能走向三条不同的路：
走向一：救——加大投入，全面焕新。
支持这一路径的信号已经存在。据公开信息，近两年，资生堂持续向欧珀莱下放最新专利技术。2024年黑精灵精华4.0搭载新肌酮，2025年臻源凝时系列引入GABA，2026年第六代时光锁搭载超分子自紧束技术。新肌酮、GABA、超分子自紧束等，说明至少在研发端，集团仍在为这个品牌注入资源。
▍AUPRES欧珀莱黑精灵精华4.0产品图
2026年连续官宣此沙和张慧雯两位代言人，说明营销端的投入也没有停止。全资控股后，资生堂可以更自由地调配资源，不必再协调国资股东的利益。
如果走这条路，欧珀莱需要在品牌定位上做出更为激进的调整，或许可以全面拥抱抗衰老赛道，甚至与资生堂正在布局的轻医美形成协同。但这需要持续的大额投入，而在集团资源向八大品牌集中的战略框架下，欧珀莱能分配到多少预算，仍是未知数。
走向二：拖——维持现状，自然消耗。
据公开信息，资生堂方面在回应股权转让时表示“业务一切照旧，没有变化”。这既可以被解读为稳定军心，也可以被解读为暂无计划。在2025—2026行动计划中，欧珀莱既未被列入核心品牌矩阵，也未被列入出售清单，它处于一种被遗忘的中间地带。
如果走这条路，欧珀莱在集团内部的资源分配将持续被边缘化。在竞争激烈的中国美妆市场，维持现状几乎等同于加速下滑。欧珀莱最终可能步Za姬芮和泊美的后尘，被出售或关停。
走向三：转——战略转型，重新卡位。
这是最具想象力的一种可能。将欧珀莱从中高端护肤转向某一特定细分赛道，例如抗衰老专家品牌或医美后修护品牌，与资生堂中国正在布局的轻医美赛道形成协同。
支持这一判断的信息包括：欧珀莱目前的核心产品线（黑精灵、臻源凝时、时光锁）全部围绕抗衰老展开；资生堂中国2026年经营范围新增第三类医疗器械经营许可；集团已推出医美品牌律曜并与美丽田园达成战略合作。
如果欧珀莱能够与这一战略方向形成协同，它就不再是另一个被遗忘的护肤品牌，而可能成为资生堂在中国抗衰老和医美生态中的一块关键拼图。
三条路中，走向一与走向三的结合，或许是资生堂最有可能的选择。
因为欧珀莱并非没有价值的包袱。三十年的品牌积淀、遍布全国的渠道基础、超过1200万的线上粉丝......这些资产如果被彻底放弃，意味着巨大的沉没成本。而资生堂近两年持续向欧珀莱注入研发资源的事实也表明，集团至少没有将它当作弃子。
但欧珀莱也不可能回到“三欧”时代的荣光。那个时代已经过去了。百货渠道的红利消失、国货品牌的崛起、消费者代际的更替，都是不可逆的结构性变化。欧珀莱的未来，不在于回到过去，而在于重新定义自己。